„Die Verbraucher verstehen nicht wirklich, wie tief Big Brother in ihr Leben vertieft ist. Andrei Osokin: „Das Ideal des Dienstes ist für mich die königliche Flotte“

In der Schule hatte ich den Spitznamen „Fair“. Generell lebe ich immer noch nach dem Motto: „Wer sonst, wenn nicht ich.“ Wenn ich Auto fahre und beispielsweise die Luke auf der Straße offen steht, rufe ich das Ministerium für Notsituationen an. Aber ohne genaue Adresse nehmen sie nicht einmal einen Anruf entgegen.

Erinnern Sie sich an das Ende der 80er und Anfang der 90er Jahre, als die UdSSR zusammenbrach und wir nicht wussten, was morgen passieren würde ... Wenn wir damals keine Streitkräfte gehabt hätten, wären wir längst aufgefressen und gespalten gewesen in Fürstentümer aufgeteilt und wir wären ein anderer Staat Amerikas geworden, oder es ist überhaupt nicht klar, von wem. Als die Gutscheine und all diese „Privatisierungen“ auftauchten, musste jemand unsere Grenzen verteidigen und unsere Macht zeigen.

Wenn Sie dienen, dann in der Marine, wenn in der Marine, dann in der U-Boot-Flotte, wenn in der U-Boot-Flotte, dann auf einem Atomboot und wenn auf einem Atomboot, dann auf dem modernsten. Ich hatte Glück, ich habe auf einem solchen Panther-Boot gedient. Es ist Teil der sogenannten „Tierabteilung“ und nach wie vor die technologisch fortschrittlichste der Welt.

Das Ideal des Dienstes ist für mich die königliche Flotte. Jeder dort war ein Profi und kannte seinen Job. Wie Suworow sagte, ist ein schlechter Soldat im Kampf jemand, der sein Manöver nicht kennt. Und als ich die Gelegenheit hatte, ein solches Team auf einem separaten Schiff zusammenzustellen, habe ich es getan. Aber ich kann die Zustandsmaschine nicht ändern.

Mir wurde angeboten, das Amt des stellvertretenden Bürgermeisters für soziale Fragen der Stadt Archangelsk zu übernehmen. Bevor ich mein Amt antreten konnte, erhielt ich einen Anruf von einer Weberei und bot an, Bettwäsche für alle städtischen Krankenhäuser und Kindergärten zu liefern. „Wir lassen Sie nicht beleidigt, sondern überweisen den Betrag, den Sie jetzt nennen, auf Ihr Girokonto“, sagte die Stimme am anderen Ende der Leitung. Ich war schockiert, wie frei und leicht das gesagt wurde! Während einige ihr Heimatland verteidigen und Blut vergießen, sitzen andere in warmen Büros und setzen sich für ihre eigenen Interessen ein.

Ich bin ein Leningrader, ich wurde dort geboren und lebe immer noch dort. Und in Moskau arbeite ich einfach und miete eine Wohnung, da ist das ganze Limit. Ehrlich gesagt mag ich die Stadt nicht. Aus irgendeinem Grund antworten dir in Moskau zehn Leute, wenn du fragst, wie du dorthin kommst, und alle schicken dich an den falschen Ort. In nördlichen Städten sind die Menschen einfacher. Wenn sie etwas nicht wissen, schämen sie sich nicht, es zuzugeben.

Ich reise viel durch Russland und kann sagen, je weiter man in den Süden kommt, desto schlauer werden die Menschen. Und im Norden können Schurken keine Wurzeln schlagen. Es gibt hier noch Dörfer, in denen es keine Burgen gibt. Es ist wie bei Jagdhütten im Wald, sie sind immer geöffnet, sodass man sich vor schlechtem Wetter oder wilden Tieren verstecken und essen kann.

Alle Menschen haben ihre eigenen Komplexe. Der häufigste Komplex in Russland ist jedoch die Angst vor Bewertung. Menschen tun vieles nicht, weil sie Angst davor haben, missverstanden zu werden. Vier Jahre lang kämpfte ich mit Hilfe eines Psychoanalytikers gegen diesen Komplex. Gleich beim ersten Treffen nahm er einen Aluminiumtopf, befestigte eine Schnur daran, gab ihn mir und sagte: „Gehen Sie damit zwei Stunden lang um die Wassiljewski-Insel und sagen Sie: „Bug, folge mir!“ Jetzt ist es mir egal, was sie über mich denken. Ich stehle nicht, ich betrüge nicht. Wenn mich jemand falsch einschätzt, ist das sein Problem.

Es kommt vor, dass ein Mensch ein wunderbarer Manager war, und dann ist er in die Wolken geflogen und hat bereits vergessen, wie Menschen mit den Füßen gehen, wie es ist, in der U-Bahn zu fahren. Doch er gibt vom Büro aus Befehle und schon erweist es sich als schädlich. Ich hatte einen Moment, in dem ich, nachdem ich ein großes Unternehmen geleitet hatte, in die Leitung eines kleinen Unternehmens abstieg, und das war ein sehr nützlicher Schritt.

Eines Tages beschlossen wir, unser Verkaufsbüro zu modernisieren und stellten ein Team von Mitarbeitern ein. Die Reparaturen mussten am Wochenende durchgeführt werden. Am Freitag wurde alles abgebaut, am Samstag wurde alles vorbereitet und gestrichen, am Sonntag musste nur noch der Boden gemacht werden. Und die Arbeiter begannen zu trinken. Als ich am Sonntagnachmittag am Strand war, riefen sie mich an: „Es sind keine Arbeiter da, der Boden ist noch nicht fertig.“ Und wir müssen am Montagmorgen öffnen! Ich komme an – das Büro ist völlig zerstört. Und dann musste ich die Ärmel hochkrempeln und mit meinen eigenen Händen arbeiten. Ich habe das Haus selbst gebaut, daher weiß ich etwas über diese Angelegenheit. Um 8 Uhr war alles fertig und wir öffneten pünktlich. Natürlich könnte man sagen: „Nun, das ist kein Schicksal.“ Aber zwei Tage lang wäre das Geschäft pleite gewesen, außerdem wäre das Image des Unternehmens gesunken. Und das Wertvollste im Geschäftsleben ist das Image des Unternehmens. Es dauert sehr lange, es zu erobern, aber es geht sehr schnell verloren.

Früher gab es in der russischen Sprache das Wort „Kaufmann“. Und nun wurde es durch eine Vereinbarung ersetzt, die zudem nicht umgesetzt wird.

Eine Person sagte zu mir: „Warum sagst du immer die Wahrheit?“ Das kann man so nicht machen. Aber es scheint mir: Er hat die Wahrheit gesagt – und es besteht kein Grund, darüber nachzudenken, wen er anlügen soll. Das Gehirn ist frei – Sie können es für etwas anderes nutzen.

Wie wir mit Worten herumwerfen! Viele Leute sagen: „Ich bin verantwortlich.“ Verantwortung ist in meinem Verständnis die Fähigkeit zu reagieren, also zu zahlen. Das Schwierigste ist, mit Reputation zu bezahlen. Wenn der Ruf geschädigt ist und nicht wiederhergestellt werden kann, begehen Menschen Selbstmord. Und am einfachsten ist es, mit Geld zu bezahlen. Es ist paradox, aber die Menschen in Russland sind sogar bereit, ihren Ruf oder ihre Arbeit zu opfern, anstatt Geld zu zahlen.

Jeder Topmanager muss, wie jeder Mensch, die Gehirnaktivität entwickeln und aufrechterhalten. Man kann Schach spielen, aber es ist langweilig. Aufgrund meiner juristischen Ausbildung leite ich Gerichte zweiter Instanz für die Verkehrspolizei. Nur für Freunde. Ausschließlich zum Trainieren des Gehirns.

Ich führe auch psychologische Schulungen durch. Das Wichtigste dabei ist, den Menschen das Tragen von Wasser in einem Sieb zu entwöhnen. Arbeiten Sie nicht um der Arbeit willen, sondern um der Ergebnisse willen. Ich bringe den Schülern auch gerne bei, wie sie sich vor Manipulation schützen können. Die meisten Menschen manipulieren sich gegenseitig, ohne es zu merken. Schon kleine Kinder: „Mama, liebst du mich nicht?“ Hier öffnen sich alle Tore.

Konflikte sind eine Lösung für unlösbare Probleme. Das heißt, wenn es ein Problem gibt, ist es besser, es in einen Konflikt zu bringen. Wenn Sie einen Teller werfen, bleibt er nicht in der Luft hängen, sondern zerbricht. Werfen Sie die Platte, aber denken Sie an die Flugbahn. Ich unterrichte Menschen bei der Bewältigung von Konflikten, um eine Lösung ihrer Probleme zu erreichen.

Mein neuestes Hobby sind Online-Spiele. Dort ist alles wie im Leben: Man muss Territorium und Macht erobern, Geld verdienen. In einem dieser Spiele bin ich das Oberhaupt eines Clans von etwa 200 Leuten. Es gibt nur ein Kriterium: Alle Mitglieder unseres Teams sind über 20 Jahre alt. Es gibt Finanziers und Ökonomen. Aus Amerika, Finnland, der Ukraine. Es war unglaublich schön, als ich mich entschied, das Spiel zu verlassen, sie suchten mich und brachten mich zurück. Sogar meine Rivalen, Leute aus anderen Clans, begrüßten mich mit Freude. Menschen, die ich noch nie gesehen hatte und für die ich in diesem Leben nichts getan hatte, schätzten mich wirklich und sagten: „Du bist unser Anführer, und wir werden tun, was du sagst.“ Nicht, weil ich ihr Chef bin und ihnen Geld zahle.

Für mich gibt es drei Wörter, die mit Großbuchstaben geschrieben werden: Ehre, Gewissen, Würde. Das ist etwas, das man nicht verlieren und dann gewinnen kann.

Andrei Wladimirowitsch Osokin Fakultät: Nr. 8, „Angewandte Mathematik und Physik“
Abteilung: 804, „Wahrscheinlichkeitstheorie“ Dimanus LB
Veröffentlicht: 2001
Ich denke, jeder kennt Osokin! „Welcher glatzköpfige Schläger hat das halbe Brett blockiert“, „Osokin hat einen Rücken wie eine Festungsmauer.“ Als ich ihn zum ersten Mal sah, dachte ich, dass er ein Soldat, ein Türsteher, ein Athlet oder alles Mögliche sein könnte, aber kein Mathematiklehrer! Osokin ist ein Berg, der jeden um mindestens einen Kopf überragt und von einer funkelnden Glatze gekrönt wird, die von dünnen Haarsträhnen umrahmt wird. Ein schuldbewusstes Lächeln verlässt nie sein Gesicht, und das erscheint gelinde gesagt seltsam. In seinem Verhalten ist Osokin unauffällig, außer vielleicht der Tatsache, dass mehr als 85 % seiner Schüler bei Prüfungen nicht mehr als eine „Zwei“ erreichen. Nun, was hat er vor? beliebig Wenn geplante Veranstaltungen in der Abteilung 804 zwanzig Minuten zu spät kommen, ist das keine Seltenheit.

*
Veröffentlicht: 2004
Ein in jeder Hinsicht zutiefst unglücklicher Mensch. Ein gewöhnlicher Sadist (ohne Übertreibung). Er gibt „Fs“ nicht nur an hervorragende Schüler (das kann er nicht). Er hat perfekt mit einer Person wie Kochetkov gesungen. Wie bei einer Armee muss man sie nur überleben. Hätte er nicht viele Seminare und Kurse gegeben, wäre er viel früher rausgeschmissen worden. Derzeit sind er und Kochetkov „im Ruhestand“ (von der achten Fakultät) und unterrichten offenbar Vorbereitungsklassen.

GreenFil
Veröffentlicht: 2006
Andrey Vladimirovich ist eine sehr seltsame Person. Er ist einer der wenigen Lehrer, die meine Anwesenheit im Unterricht gelassen tolerieren. Als ich anfing, mit den Fäusten auf den Schreibtisch zu schlagen und zu schreien, dass er den falschen Bereich dargestellt habe und sich überhaupt geirrt habe, schaute er zumindest lange nachdenklich in die Ferne, erklärte dann, wie das, was er darstellte, gelöst wurde, und ging nach Hause, um den Zustand herauszufinden. Er gab seinen Fehler zu. Der Schreibtisch wurde später repariert.

Evil_Liver
Veröffentlicht: 2008
In Bezug auf die Anzahl der Schüler, die ihn im Stich gelassen haben, holt er fast den Großen und Schrecklichen Westyak Sr. ein. Er wird Sie mit einem Lächeln weit und lange schicken. Manchmal sogar ohne Grund. MEINER BESCHEIDENEN MEINUNG NACH.

• Fügen Sie Lehrerbeschreibungen hinzu… Vergessen Sie nicht, den Namen des Lehrers und die Nummer der Abteilung anzugeben, in der er/sie arbeitet!
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Marketingleiter der Online-Shops Otto und Quelle Andrey Osokin darüber, wie moderne Systeme den Käufer anhand des Sehens erkennen.

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Jedes Mal, wenn ein Benutzer einen Online-Einkauf tätigt, im Internet surft oder eine E-Mail checkt, werden die Aktionen des Benutzers von verschiedenen Systemen aufgezeichnet und anschließend von Vermarktern analysiert. Der Marketingleiter der Online-Shops Otto und Quelle Andrey Osokin diskutierte in einem Interview mit dem Audioprojekt „Alytics.Drive“, wie der Mechanismus der unsichtbaren und totalen Überwachung im E-Commerce funktioniert.

Die Herausgeber der Seite veröffentlichen eine Abschrift des Interviews.

„Alytics.Drive“: Heute sprechen wir über People-based Marketing. Was ist das, warum ist es besser als andere?

Dies ist immer noch ein vages allgemeines Konzept. Zuvor öffnete eine Person einen Laptop oder Computer – ging hinein und kaufte. Dann kam es zu einer Art Evolution, und alle erklärten freudig: „Mobile first, alle Benutzer migrieren auf Smartphones und werden nur dort „leben“.

Dies geschah jedoch auch nicht. Was wir jetzt sehen, ist ein riesiges langes Attributionsmodell, bei dem es verschiedene Kanäle und gleichzeitig verschiedene Geräte gibt. Unsere Aufgabe im Marketing besteht darin, alle Kanäle und unsere gesamte Kommunikation aufzubauen und dabei einen bestimmten Benutzer in den Mittelpunkt zu stellen.

Und trotzdem hast du nicht geantwortet. Wie der Name schon sagt, handelt es sich beim People-based Marketing um menschenorientiertes Marketing. Was ist, wenn da noch etwas anderes ist?

Das stimmt, pro Person. Aber wie funktioniert jetzt alles? Sie haben eine Menge verschiedener Kanäle. Da ist zum Beispiel Leistung. Und im Inneren gibt es SEO, Kontext, Remarketing, Retargeting, E-Mail-Marketing und so weiter. Separat eine Art Personalisierung auf der Website und Kommunikation mit dem Benutzer.

All das hat unterschiedliche KPIs, all das wird gemessen und berechnet. „Wir müssen SEO vorantreiben und diese und jene Semantik aufpumpen, diesen und jenen semantischen Kern in den Kontext bringen und den Verkehr zu diesen und jenen Abfragen steigern“ – und das alles geschieht nicht rund um den Benutzer, sondern wie von selbst.

Es scheint, dass die Käufer in diesen Kanälen jedes Mal andere Menschen sind. Aber meistens ist es dieselbe Person, die hierher kam, dorthin kam, hier kaufte, dort kaufte.

Und dadurch fehlt das Verständnis für die Bewegung des Nutzers: wie er geht, woher er kommt, welcher Kanal ihm bei der Entscheidungsfindung hilft. Denn vielleicht ist SMS für ihn eine entscheidende Geschichte, ohne die er sie beispielsweise vielleicht nicht gekauft hätte. Abends bekam ich eine SMS und dachte: „Okay, ich bin schon so oft vorbeigekommen und habe sogar einen Einkaufswagen, da komme ich rein und kaufe ihn.“

Und jetzt geht es darum zu lernen, wie man Benutzer „zusammenbringt“. Und das kann mithilfe von Big Data geschehen. Aber auf Big Data basierender E-Commerce ist noch recht selten. In Russland kenne ich noch keine superpositiven Beispiele. Und meiner Meinung nach ist das genau die Richtung, in die wir uns wenden müssen.

Da wir gerade darüber reden: Was denken Sie über die jüngste Veröffentlichung von Yandex speziell zum Thema Benutzerverknüpfung?

Jedes Mal, wenn so etwas passiert, sage ich: „Mal sehen.“ Es gab bereits so viele hochkarätige Geschichten über Big Data, Omnichannel usw., aber wenn wir den Markt aus pragmatischer Sicht betrachten, sehen wir nur sehr wenige Umsetzungen dessen, was auf der Bühne erklärt wird. Deshalb warte ich lieber ab und schaue, wie es funktioniert.

Ich bin einfach sehr zufrieden mit der Herangehensweise von Yandex an dieses Problem. „Yandex“ sagte: „Man sagt, Leute, es gibt Crypt, und Crypt weiß alles.“

Dies ist die gleiche Geschichte wie beim Yandex.Audience-Dienst. Ist das Tool cool? - Ja. Sieht alles schön aus? - Ja. Und wenn man dort anfängt, seine Datenbank zu laden und sieht, was passiert, ist man etwas überrascht und sagt: „Eigentlich hatte ich mehr erwartet und es schien mir, dass das alles besser funktionierte.“ Daher bin ich mit meinen Erwartungen noch sehr zurückhaltend.

Aber schauen Sie, Yandex sagte, wenn Sie zu Hause einen Desktop haben und drei Leute diesen Desktop verwenden, dann wissen wir, dass Mascha Mascha ist, Petja Petja ist und das ihre Tochter Lyuda ist. Wenn dies geschieht, wird das Leben für uns alle auf dem E-Commerce-Markt viel einfacher.

Das ist logisch und lässt sich nun teilweise in ihren Algorithmen nachvollziehen. Denn ich kann zum Beispiel über das Smartphone meiner Frau auf das Internet zugreifen und mich dann wundern, wenn ich auf meinem Smartphone interessante Dinge finde. Ich würde sagen, dass dies nicht geschehen ist.

Yandex ist ein großes Technologieunternehmen; es testet, probiert und experimentiert wahrscheinlich viel und versucht erst dann, es auf den Markt zu bringen und anzukündigen. Deshalb muss ich ehrlich sagen, dass ich beobachtet habe, dass ich bei der Verwendung von Geräten, die nicht meine eigenen waren, Spuren meiner Aktivitäten auf meinen Geräten beobachtet habe.

Und ich hatte das Gleiche, als ich über das Smartphone meiner Frau auf das Internet zugegriffen habe. Das ist direkt offensichtlich und auffällig.

Ich werde eine kleine Bemerkung machen. Ich war vor Kurzem übers Wochenende in Prag. Ich habe nirgendwo darüber geschrieben, nichts darüber gesagt, ich hatte nur ein Flugticket in meiner Yandex-Mail. Aber aus irgendeinem Grund wusste Facebook das und schickte mir Nachrichten: „Willst du wissen, an welchen Orten deine Freunde in Prag waren?“

Facebook?

Ja. Wir sprechen jetzt darüber, dass wir nicht ganz verstehen, wie tief der „große Bruder“ in unser Leben eindringt, vielleicht irgendwo, wo er unser Recht auf Privatsphäre verletzt, aber darüber wird einfach nicht laut gesprochen. Die Tatsache bleibt bestehen: Es ist da, Sie sehen es bereits in Ihrem Leben.

Erst neulich haben mir unsere Entwickler ein weiteres Plugin für Chrome gezeigt. Sie gingen zur ersten Website, auf die sie in Yandex Organics stießen, und ich sah, dass die gewöhnlichste Website, keine E-Commerce-Website, Benutzerdaten sammelte. Und das Plugin zeigte die Anzahl der Quellen an. Ich war überrascht – es waren 46.

Ja, das stimmt alles. Aus diesem Grund führen wir derzeit beispielsweise ein ganzes Projekt zur Content Security Policy (CSP) durch, führen eine Whitelist ein, bereinigen den Code usw., denn für E-Commerce ist dies generell ein großer Risikobereich .

Wir haben auch ein Experiment durchgeführt: Wir haben einen sauberen Computer genommen und installiert, ohne Cookies, ohne irgendetwas, sind zu Quelle gegangen, haben darauf „gesurft“, sind dann zur Medienplattform gegangen und haben das Retargeting eines Konkurrenten mit diesen Produkten gesehen. Die Schlussfolgerungen liegen auf der Hand.

Lassen Sie uns nun in die Details des personenbasierten Marketings eintauchen. Wo fängt es an?

In der einfachsten Implementierung beginnt es mit der Auswahl einer Kennung, dank derer es möglich ist, Benutzer zu „abgleichen“. An der Oberfläche liegt E-Mail, da haben wir angefangen. Es ist klar, dass Sie, wenn Sie sich mit E-Mails auskennen, Benutzer in einer ziemlich großen Anzahl von Kanälen „zuordnen“ können.

Der nächste logische Schritt besteht darin, eine Art universelle Kennung einzugeben. Dafür ist jedoch beispielsweise ein Data Mart (Data Showcase) erforderlich, der Daten aus allen Quellen sammelt und Profile zusammenfügt. Der Identifikator erhält eine ID von Criteo, er übernimmt Informationen von Yandex, von Direct – wo immer möglich – und versucht, sie mit einem Benutzer zusammenzukleben, wobei er erkennt, dass er es ist. Ungefähr so.

Warum E-Mail und nicht Telefon?

Weil wir es an unser ERP-System angebunden haben. Wir wollen den Trichter bis zum Ende sehen. Die Telefonnummer ist bei der Registrierung nicht immer ein Pflichtfeld und die E-Mail-Adresse ist erforderlich. In unserem Fall stimmt das.

Es ist klar. Hier finden Sie die Besonderheiten Ihres Geschäftsprozesses.

Ja. Wie gesagt, jedes Unternehmen wählt seine eigene Kennung – diejenige, die für sein Publikum am tiefsten charakteristisch ist.

Willkommenskette für Neuanmeldungen

Toll. Wir haben ein Fundament – ​​das ist eine bestimmte Kennung. Im Fall von Quelle handelt es sich dabei um eine E-Mail-Adresse. Lassen Sie uns die Analogie fortsetzen: Neben dem Fundament hat das Haus Wände und ein Dach. Was sind die „Wände“ und das „Dach“ im People-based Marketing?

Bei der Kennung handelt es sich vermutlich nicht um das Fundament, sondern um den Schlüssel zur Tür. Ich würde die Stiftung als eine technologische Plattform bezeichnen, die Daten aus allen Quellen sammelt. Die Wände werden in diesem Fall dieselben Quellen sein. Dies ist die maximale Anzahl an Integrationen mit allen externen und internen Systemen und die Sammlung aller Daten an einem Ort.

Das heißt, Sie müssen Daten aus CRM-, ERP- und ESP-Systemen sammeln – aus denen, die Sie nutzen. Dies ist eine interne Geschichte: Was Benutzer gekauft haben, welche Art von Rendite sie erzielen, wie hoch die durchschnittliche Rechnung ist und so weiter. Wir gehen bis zum Kaufzeitpunkt vor und analysieren die Wirksamkeit. Und nimm die Spitze des Trichters.

Die Hauptaufgabe besteht darin, Daten von überall zu sammeln. Das sind die Wände. Das Dach ist in diesem Fall eine Art BI-Add-on, mit dem Sie diese Daten strukturieren und einige Berichte abrufen können, sodass Sie sie öffnen und sofort verstehen können, was wirklich mit Ihnen los ist.

Wie sieht es also offline aus?

Wir nutzen auch offline. Quelle hat zwar keine Offline-Shops, aber als jemand, der lange Zeit ein Omnichannel-Unternehmen geleitet hat, kann ich sagen, dass es damit keine Schwierigkeiten geben sollte. Denn solche Omnichannel-Unternehmen müssen ein Problem lösen: Sie müssen eine Art Online- oder Offline-Kennung eingeben.

In der Regel lösen eine Bonuskarte und ein gutes Bonusprogramm dieses Problem. Anschließend wird der Einsatz der Bonuskarte im Einzelhandel perfekt abgestimmt und in das System geladen. Danach wird das Benutzerprofil zusammengeführt.

Und dann ist uns alles klar – wohin der Nutzer physisch geht, welche Geschäfte er besucht, in welcher Beziehung das zum Internet steht und so weiter. Aber hier geht es weniger um personenbasiertes Marketing als vielmehr um Omnichannel. Mittlerweile wurden viele solcher erfolgreichen Projekte umgesetzt.

Ich stimme zu, es gibt viele Beispiele, aber diese Methode eignet sich eher für größere Unternehmen. Aber was ist mit Marken, die selten besucht werden? Kürzlich wurde ich von Leuten angesprochen, die Herrenanzüge verkaufen. Sie sagen: „Natürlich stellen wir diese Karte dann aus und verfolgen sie dann“, aber die erste Berührung können wir nicht „verfolgen“.

Erster Kontakt vor dem Kauf?

Ja. Der Käufer lernt seine Marke zunächst über den digitalen Kanal kennen. Dann geht er auf ihre Website, schaut sich an, was sie machen, kommt in ihren Laden, sie geben ihm eine Karte und führen ihn weiter. Doch diese Lücke zwischen digitaler Werbung und dem ersten Einkauf im Einzelhandel ist völlig unbekannt. Was würden Sie empfehlen?

Sie können kanalübergreifende Werbeaktionen ausprobieren. Beispielsweise kann eine Person einen Aktionscode erhalten und ihn in ein Einzelhandelsgeschäft mitnehmen. Das funktioniert wirklich. Sie können der Verwendung des Aktionscodes selbst ein Pseudonym (Pseudonym) hinzufügen und verstehen: „Ja, diese Person hat diesen Aktionscode über den einen oder anderen Kanal erhalten und ist so in den Laden gekommen.“ Aber ja, es ist immer noch schwierig, die Schnittstelle zwischen digital und offline zu „passen“. Weil der Benutzer durch die Halle läuft, aber nicht klar ist, wer geht.

Und es passiert so: Du rufst bei einer Firma an, das Mädchen im Callcenter sagt zu dir: „Erzähl mir, wie hast du von uns erfahren?“ Und normalerweise sagen die Leute „im Internet“. Und das kann ein soziales Netzwerk, ein Banner oder eine E-Mail sein.

Ja, und was die Post betrifft, ist Folgendes noch wichtig. Die Person hat den Newsletter abonniert; sie ist noch kein Käufer. Abgesehen von seiner E-Mail kennen Sie überhaupt keine persönlichen Informationen über ihn. Er kam zum Einkaufen und stellte eine Karte aus. Sie haben diese E-Mail gesehen und verglichen.

Wenn Sie bis zu diesem Punkt auch über ein gutes Attributionsmodell verfügen, können Sie erkennen, woher diese Person stammt. Mithilfe von Big Data kann man bestimmte Trends verfolgen, und dann geht es um klassisches Marketing und Analytics.

Aber warum E-Mail? Es gibt Facebook, VKontakte – warum nicht über ein Login in sozialen Netzwerken? Weitere Informationen über eine Person erhalten Sie in sozialen Netzwerken.

Tatsächlich müssen wir dieses Problem lösen – um die Akquisekosten zu senken, das heißt, um die Umwandlung neu gewonnener Benutzer in Bestellungen tatsächlich zu maximieren. Was kann man dafür tun? Sie bieten dem Benutzer ein Abonnement an und tauschen es gegen eine Art „Brötchen“ ein.

In unserem Fall sagen wir: „Kostenloser Versand und 10 % Rabatt auf Ihre erste Bestellung“, aber nach einiger Zeit verwandelt sich die Kutsche in einen Kürbis. Also nehmen wir die Kennung und sagen: „Hier ist ein Dutt für Sie, aber der Dutt ist begrenzt, bitte verwenden Sie ihn.“ Das funktioniert wirklich gut.

Wie erhalten Sie die echte E-Mail vom Benutzer? Wenn es sich um einen unbekannten Online-Shop handelt, gehe ich zum Zehn-Minuten-Mail-Service, hole mir eine temporäre Adresse, gebe sie ein, kaufe, bekomme einen Rabatt, aber tatsächlich bleibt E-Commerce mit nichts übrig. Wie gehen Sie damit um?

Ich gebe zu, irgendwie streiten wir uns nicht wirklich. Der Prozentsatz dieser gefälschten E-Mails, die gegen einen Aktionscode eingetauscht werden, ist ziemlich groß, aber nicht entscheidend, sagen wir mal, nicht kritisch.

Sie sind eine bekannte Marke und haben dennoch keine Angst davor, Ihre E-Mail-Adresse zu hinterlassen. Vielleicht hat es etwas damit zu tun.

Natürlich ist Loyalität ein sehr großer Faktor.

Zur Segmentierung. Bei uns sieht es in etwa so aus: ein Abonnent, ein Kunde mit der ersten Bestellung, ein aktiver treuer Kunde, ein kühlender Kunde und ein tief schlafender Kunde. Wir bauen für jedes Segment eine separate Kommunikation auf und bemühen uns nun sehr darum, diese zu automatisieren.

Wir haben alle Wendepunkte gezählt, an denen der Nutzer stark an Energie, Lust und Kaufbereitschaft verliert. Wir haben drei solcher Punkte identifiziert. Leider kann ich sie nicht aussprechen.

Nach dem ersten Punkt sinkt die Conversion Rate deutlich, das ist das Wichtigste. Und dann gibt es zwei Punkte, an denen es immer weiter abnimmt, und nach dem letzten Punkt – dem letzten Zeitraum – ist der Benutzer praktisch verloren und gerät in ein tiefes Reaktivierungssegment.

Dementsprechend besteht unsere Hauptaufgabe nun darin, alles zu automatisieren. Lange Zeit haben wir das manuell gemacht, das heißt, wir haben Segmente aus dem System entladen, analysiert, und jetzt bauen wir solche Reaktivierungsketten auf, dass das System, wenn es automatisch erkennt, dass ein Benutzer gefährdet ist, ihn von der regulären Marketingkommunikation ausschließt und überführt ihn in eine Art Reaktivierungskette. Es wird drei solcher Iterationen geben. Das ist alles.

Kürzlich wurde auf einer Konferenz ein Vertreter eines großen E-Commerce-Projekts gefragt, wie das Unternehmen seine E-Mail-Newsletter verfasst. Es war ein Mädchen, sie antwortete: „Wenn ich einen Newsletter verschicken möchte, schicke ich einen Brief an alle Abteilungen. Sie schicken mir ein Banner in einem bestimmten Format, ich fasse alles in einem großen Brief zusammen und verschicke ihn.“ Machst du das Gleiche?

Natürlich nicht. Wir haben einen klar ausgearbeiteten Aktionsplan für sechs Monate im Voraus, aufgeschlüsselt nach Tagen. Der Plan berücksichtigt viele Dinge, zum Beispiel die Ankunft des Sortiments, saisonale Faktoren und so weiter. Es gibt viele Faktoren. Und dann bauen wir die Kommunikation für jedes Segment auf.

Quelle unterscheidet sich dadurch, dass die Mailings, die wir erstellen, sehr designorientiert sind, sich praktisch nie wiederholen und es keine starre Vorlage gibt. Das ist recht teuer, aber dadurch halten wir den Löwenanteil unserer Nutzer in der Aufmerksamkeit und Kaufbereitschaft.

Unser Abfluss ist nicht supertödlich, für uns ist er gering. Wie Sie sagten, registrieren Benutzer nicht nur eine gefälschte E-Mail, sondern – seien wir ehrlich – sie melden sich auch oft ab, wenn sie eine echte E-Mail-Adresse verwenden.

Können Sie zumindest nebenbei einige Indikatoren für Kunden nennen?

Ich kann die Indikatoren nicht direkt benennen. Ich muss sagen, dass unser Publikum ziemlich alt ist. Dementsprechend haben wir einen erheblichen Anteil an Abonnenten von Mail.Ru. Der Anteil des Kanals selbst ist sehr hoch, mittlerweile liegt er bei über 30 %, und wir werden ihn noch deutlich steigern.

Sie haben mich durch die Tatsache überrascht, dass Sie Newsletter entwerfen. Natürlich zwingen uns die Besonderheiten des Geschäfts wahrscheinlich dazu. Aber ich weiß, wie viel Arbeit und Geld es kostet, eine anständige Newsletter-Vorlage zu erstellen. Und wenn Sie das alles immer noch auslegen, unter Berücksichtigung Ihrer Volumina zeichnen, haben Sie, soweit ich weiß, ein gutes Budget.

Das Budget ist groß, aber nicht fatal. Ehrlich gesagt hatte ich als Leiterin des Marketings bei Quelle auch gleich am Eingang die Frage, wie gigantisch diese Ausgaben seien. Nicht wirklich. Wir haben viele Remote-Mitarbeiter, die mit uns zusammenarbeiten. Sie übernehmen das Layout und Design. Sie kennen unser Produktspektrum, unsere Besonderheiten sehr gut, sie sind in den Prozess eingetaucht. Grundsätzlich können wir dies mit relativ geringem Ressourcenaufwand bewerkstelligen.

Lassen Sie mich noch eine letzte Frage stellen: Wie sehen Sie die Zukunft des personenbasierten Marketings?

Ich sehe die Zukunft im Aufbau einer Technologieplattform, die uns hilft, unsere Benutzer tiefgreifend zu verstehen. Man geht zum Beispiel auf einige Seiten, betritt einen Online-Shop, schaut sich etwas an – und im Prinzip kann man mit einer gewissen richtigen Herangehensweise zum Beispiel ganz klar verstehen, dass man sich ein Hemd kaufen möchte, und dieses Hemd, Zum Beispiel nicht lässig, sondern für einen Anzug, und Sie interessieren sich für ihn in Blau, Ihre Größe ist ungefähr gleich und so weiter.

Und auf dieser Grundlage können wir eine sehr klare, personalisierte Kommunikation mit Ihnen aufbauen, in der wir Ihnen ein gezieltes Angebot genau nach Ihren Wünschen und Vorstellungen unterbreiten können. Dies wird keine Trigger-E-Mail sein – es wird überall ein Trigger sein. Es könnte ein Auslöser im Remarketing sein, es wäre Kommunikation, vielleicht per E-Mail, vielleicht SMS, vielleicht Push, oder vielleicht etwas anderes – ich weiß es nicht.

Aber das System kann mit sehr hoher Genauigkeit analysieren und sagen, was genau Sie kaufen werden. Und auf dieser Grundlage können wir wahrscheinlich wirklich prädiktives Marketing betreiben, wenn wir mit hoher Wahrscheinlichkeit berechnen können, was und wie wir Ihnen anbieten können.

Ich glaube daran. Kürzlich sagte ich bei den Practice Days: „Leute, wenn euch gewarnt wird, dass Roboter eine große Anzahl von Jobs übernehmen werden, lasst euch nicht von der Tatsache täuschen, dass sie das Marketing umgehen werden.“ Das Marketing steht vor einer globalen Automatisierung. Nur wer weiß, wie man Algorithmen erstellt, analysiert und Trends schafft, wird einen Job haben.

Aber Vermarkter mit Berichten, die wissen, wie man einen Kanal verwaltet, haben nicht mehr viel Zeit. Das ist meine Meinung. Die Zukunft liegt wahrscheinlich irgendwo da draußen. Und es ist ganz nah.

Als jemand, der in diesem Bereich arbeitet, liebe ich es. Aber als normaler Benutzer möchte ich mein Telefon manchmal im Fluss ertränken. Wenn ich um sechs Uhr morgens aufstehe, gehe ich mit dem Hund spazieren, und in diesem Moment entscheiden zwei Haustiermarken, dass dies der geeignetste Moment ist, mit mir zu kommunizieren.

Woher wussten sie, dass Sie mit dem Hund Gassi gingen?

Ich habe also ein Telefon in der Tasche und wenn ich um sechs Uhr morgens im Kreis um das Haus laufe, was denkst du, was ich mache?

Und ich sage eines: Was jetzt irritiert und manisch wirkt, wird morgen einfach alltäglich sein. Das Gleiche geschah beim Remarketing. Zuerst sagten alle, dass die Nutzer schnell müde werden würden, aber mittlerweile ist Remarketing einer der stärksten Kanäle. Das Recht auf Privatsphäre nimmt in der modernen Gesellschaft stark und schnell ab.

Auf YaC war der Satz zu hören: „Privatsphäre ist ein neuer Luxus.“ Und dieser These stimme ich zu.

Ja, ich stimme voll und ganz zu, ich werde auch abonnieren.

Die Audioaufzeichnung des Interviews können Sie hier anhören