Потребительская психология

«РАЗДЕЛ 1. КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ ПСИХОЛОГИИ ПОТРЕБЛЕНИЯ ТЕМА 1. ПСИХОЛОГИЯ ПОТРЕБЛЕНИЯ КАК НАУКА И ПРАКТИКА Потребитель...»

РАЗДЕЛ 1. КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ ПСИХОЛОГИИ

ПОТРЕБЛЕНИЯ

ТЕМА 1. ПСИХОЛОГИЯ ПОТРЕБЛЕНИЯ КАК НАУКА И ПРАКТИКА

Потребитель всегда смеется последним.

Новая русская мудрость

ПРЕДМЕТ СОЦИАЛЬНОЙ ПСИХОЛОГИИ ПОТРЕБЛЕНИЯ

видов товара, приходится изучать как объективные стороны формирования спроса на товар, так и субъективные факторы, определяющие желания и систему оценок потребителей – психологию потребителя.

Психология потребления – область психологии, изучающая психологические особенности поведения потребителей и отношения к товарам и услугам. В частности, социальная психология потребления (в дальнейшем – психология потребления) изучает потребительский цикл, главным элементом которого считается потребительский выбор; отношение к товару или его атрибутам и потребительские предпочтения как особая форма этого отношения; психологические факторы потребительского поведения;

факторы, влияющие на субъект-объектное отношение к товарам и услугам.

В России психология потребления находится лишь в начале своего развития и разрабатывается в рамках как социальной психологии, так и экономической психологии. В Америке психология потребления существует как самостоятельная отрасль психологии 1. В Европе – является разделом экономической психологии 2.

Концептуальной основой для психологии потребления являются общая психология, социальная психология, маркетинг, культурология, экономика.

Объект психологии потребления – потребление как социальный процесс. Мы не рассматриваем в качестве объекта потребителя, так как потребитель – это одна из социальных ролей человека, а на потребление влияет тот же комплекс факторов, что и на другие социальные процессы, только в иной степени и иным образом.

Предмет психологии потребления – психологические закономерности потребления. На наш взгляд, центральной темой психологии потребления является отношение к товару или услуге. Потребительское поведение само по себе не может быть предметом психологии потребления, поскольку любое поведение есть лишь проявление психических процессов, существенно детерминируемое социальными (в том числе – финансовым) факторами (поведение потребителей является предметом социологии потребления). Отметим, что мы рассматриваем потребительское поведение как социальное поведение. Некоторые (Позняков В.П. и соавторы) считают потребительское поведение видом экономического поведения, а его, в свою http://www.consumerpsych.org – сайт Общества психологии потребителя.

http://www.elsevier.nl/locate/joep – сайт журнала «Экономическая психология».

очередь, – видом социального. Поведение потребителей - это социальная активность, непосредственно вовлеченная в обретение, использование и избавление от продуктов, услуг, идей (включая процессы решений, предшествующие этой активности и следующие за ней).

Безусловно, потребление осуществляет потребитель.

Потребитель – индивид или организация, покупающие, использующие, владеющие и утилизирующие товар или услугу.

Потребителями могут являться люди, группы людей, а так же организации различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары, услуги, идеи.

Считается, что потребители покупают для того, чтобы поддержать или улучшить свой жизненный (организационный) стиль.

Роль бизнесменов и психологов в организации состоит в том, (1) чтобы товары удовлетворяли потребности покупателей во благо и покупателей, и продавцов; (2) в своеобразном направлении потребностей покупателя; (3) в создании новых потребностей путем выпуска новинок (например, еще в 80-е годы не было потребности в моющих средствах и губках для посуды, а создали их именно маркетологи).

ЭКОНОМИЧЕСКОЕ СОЗНАНИЕ

Поскольку представляется лишним введение термина «потребительское сознание», то для рассмотрения сознания человека в процессе потребления мы пользуемся термином «экономическое сознание».

Экономическое сознание – содержание и продукт отражения человеком экономических отношений, выступающие в виде системы представлений человека об экономике как фрагменте социальной реальности и сфере человеческой деятельности (по Вахитовой З.З., Доценко Е.П., 2004 3).

О.С. Дейнека под экономическим сознанием понимает системную составляющую сознания, высший уровень психического отражения экономических отношений общественно развитым человеком. О.С. Дейнека выделяет следующие компоненты экономического сознания: экономические эмоции и чувства, окрашивающие процесс приобретения, коллекционирования, заготовок и т.п.; перцептивная сфера экономического поведения; экономические представления и экономическое мышление;

волевые компоненты экономического сознания 4.

Вахитова З.З., Доценко Е.П. считают, что экономическое сознание выступает как сложное образование, несущее в себе, во-первых, когнитивный компонент, выступающий в виде представлений, идей, взглядов, стереотипов; во-вторых, аффективный компонент, выражающийся Вахитова З.З. Дисс… канд. психол. Наук. – Москва, 2004.

Экономическая психология / Под ред. И.В. Андреевой. – СПб.: Питер, 2000. – С.37.

через эмоциональное отношение человека к фактам и явлениям экономической жизни, существующий в виде оценок, настроений, эмоций; втретьих, поведенческий компонент в виде норм и стратегий экономического поведения и деятельности людей.

Изучение экономического сознания ведется в двух плоскостях:

Изучается динамика экономических представлений под влиянием изменения социально-экономических условий (Дейнека О.С., 1999; А.Л. Журавлев 1999Позняков В.П., 2001, 2002);

Создаются типологии экономического сознания в соответствии с отношением людей к экономическим преобразованиям (Б.З. Докторов, 1992;

Н.А. Нечаева, 1992 и др.).

Экономическое сознание – это система, которая наряду с объективными условиями жизни, формирует цели трудовой и социальной деятельности того или иного рода, мотивы социального и экономического поведения. Являясь подструктурой общественного сознания, экономическое сознание оказывает влияние на другие его подструктуры: экологическое, политическое, правовое и.т.д.

Экономический социолог А.В. Данильченко из МГУ (2003) использует понятие «экономический менталитет», но не определяет его.

ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ

Выделяются следующие виды потребительского поведения: 5

1. Циклические, повторяющиеся действия и поступки личности (например, в ситуации повседневной покупки)

2. Маргинальные акты потребительского поведения (например, при переходе потребителя от одного статуса к другому)

3. Акты потребительского поведения как результаты влияния потребительских схем и стереотипов, которые формируются вследствие социокультурных образцов, элементов субкультуры.

4. Спонтанные потребительские акты и реакции под влиянием тех или иных обстоятельств или спровоцированные эмоциональным состоянием.

5. Уникальные действия и поступки, которые являются результатом индивидуального опыта личности.

У потребительского поведения, независимо от того, покупательское оно или пользовательское, наблюдается три компонента, характерные для экономического поведения (по О.С. Дейнеке) и для социального.

(Экономическим поведением называют поведение, вызванное экономическими стимулами, и деятельность хозяйствующего субъекта 6) Аффективный компонент потребительского поведения включают эмоции, чувства, эмоциональные оценки товаров и услуг.

Казанцева С.М. Социокультурные детерминанты потребительского поведения. – Дисс. на соиск. … канд. социол. Наук. – Тюмень, 1997.

Дейнека О.С. Экономическая психология: Учебное пособие. – СПб., 2000. – С.9.

Когнитивный компонент составляют мнения, суждения, сравнения, рациональные оценки товаров и услуг.

Мотивационно-волевой компонент представляет собой желание и стремление купить или использовать товар/услугу.

Психолог из МГУ О.Т. Мельникова 7 отмечает, что существуют и другие социальные явления, похожие на потребительское поведение по форме своего существования и по характеру интереса, проявляемого к ним со стороны социальной психологии. Так, закономерности, характерные для потребителей, часто оказываются характерными и для избирателей. Между потребительским, электоральным, миграционным и другими видами поведения существует подобие именно потому, что они являются различными аспектами одного и того же целостного процесса социальной жизни общества.

О.Т. Мельникова считает, что понятие «потребительское поведение», несмотря на свою видимую фактурность, в действительности является научной абстракцией 8. В реальности есть просто поведение людей.

Потребительским оно становится лишь под особым углом зрения исследователя, выделяющего в целостном комплексе поступков человека только те действия, которые касаются потребления. Для самого же потребителя эти действия вплетены в общий контекст его поведения и наполнены совсем другим «непотребительским» смыслом. Покупка одной и той же простой вещи может оказаться проявлением гедонистического импульса, а может стать реализацией гражданского долга, иметь разный смысл для себя и для других, быть в различной степени осознанной, приятной, служить причиной для гордости либо стыда. Покупка вообще может замещать другое действие, например, трудное или неприятное.

Американские ученые имеют совершенно противоположную точку зрения и создали целую науку «поведение потребителей», в которой изучаются особенности покупок и использования. Наука «психология потребителя» оперирует не только термином «потребительское поведение», но даже и «потребительское сознание». Действительно, потребитель не рефлексирует особенности своего потребительского поведения и не отделяет его в жизни от других видов поведения, но это не повод для отсутствия рефлексии у психологов, изучающих потребление.

ФОРМЫ ВЛАСТИ РЫНКА НАД ЧЕЛОВЕКОМ

Некоторые формы власти рыночного общества над личностью 9:

Навязывание потребности – рынок посредством рекламы формирует все новые и новые потребности или формы их удовлетворения.

Мельникова О.Т. и соавт. Потребительское поведение: теория и действительность / В кн. Социальная психология в современном мире / Под ред. Г.М. Андреевой, А.И. Донцова. – М., 2002. – С.258.

Там же, С.259.

Дейнека О.С. Экономическая психология: Учебное пособие. – СПб., 2000. – С.92.

Ускоренное потребление – вещи проживают все более короткую жизнь по технологически спланированным причинам, или по причинам, связанным с модой.

Опережающее потребление или кредит – жизнь в кредит усиливает психологическое напряжение, тревогу, и, как правило, увеличивает стоимость вещи.

Выбор из маргинальных, то есть несущественных различий – нарастающий поток вещей различается несущественно, а это усложняет и психологически отягощает выбор нужной альтернативы.

Модель современного потребителя представили В.Е. Хруцкий и И.В.

Корнеев, обобщая ответы на вопрос, чего ждут сегодня потребители 10:

1. Потребители хотят спокойствия и безопасности буквально во всем.

2. Они благодарны тому, кто может позаботиться об их жизненных проблемах, с которыми им самим трудно справиться.

3. Потребители хотят персонального внимания и общения.

4. Потребители хотят качества, соответствующего новым технологиям, уровню техники и науки.

5. Иногда потребители хотят быть партнерами производителей и продавцов.

6. Они ждут, что им будет предоставлена возможность посетить предприятие, и надеются, что их мнения и пожелания станут учитывать.

7. Потребители хотят, чтобы им доставляли радость и удовольствие.

8. Потребители хотят жить в атмосфере предсказуемости рынка товаров и услуг.

ОБЩЕСТВО ПОТРЕБЛЕНИЯ

После «общества изобилия» (по Гелбрейту Дж., 1958) американское общество стало еще и «обществом потребления» (по Брентано Л., 1977).

Общество потребления изучали Л. Брентано, Ф. Бродель, Х. Винтерберг, Дж.

Кейнс, П. Самуэльсон, М. Фридмен, И.В. Алешина, Л.И. Ростовцева и др.

Каждое цивилизованное общество не свободно ни от потребления, ни от производства. Обществом потребления становится такое общество, в котором наличествует культ потребления. Это считалось недостатком в советской идеологии, когда «потребительское отношение» являлось непростительным. Но культ потребления обеспечивает клиенториентированность производства и коммерции, высокую конкуренцию, активный шоппинг – явные преимущества и детерминанты социального развития.

В. Феркис 11 указывает на то, что непременным условием эволюции социума в сторону общества потребления является личная свобода, проявляющаяся в институте частной собственности.

Троицкая И.В. Психология потребителя / В кн. Практическая психология для экономистов и менеджеров: Учебное пособие для студентов вузов / Под ред. М.К. Тутушкиной. – СПб., 2002. – С.167-168.

Ferkiss V. The future of technological civilisation. – N.Y., 1974, p. 16-17.

Главное условие общества потребления – стабильное развитие социума в течение десятилетий. В результате такого развития общество накапливает материальный ресурс, сосредоточенный у широких слоев населения (потребителей) и производителей (предпринимателей). Следующее условие – механизмы взаимодействия платежеспособного населения и обладающего необходимыми материальными ресурсами предпринимателя. Выделяется два таких механизма: кредитование деятельности предприятия (акционирование); и отношение «потребление – сбережение».

Существуют следующие признаки общества потребления 13:

1. демократические гражданские отношения между членами общества (в большинстве случаев);

2. идеология примата личности над обществом;

3. режим законности и соблюдения прав личности;

4. рыночные отношения в обществе;

5. взаимное стимулирование потребления и производства;

6. высокий материальный ресурс общества, относительно ровно распределенный между членами этого общества, превышающий минимум насущных потребностей.

АКСИОМЫ ПСИХОЛОГИИ ПОТРЕБЛЕНИЯ

1. Потребление – это уничтожение товаров в той или иной мере.

2. Потребляя товар, мы потребляем не только материальные ресурсы, но и символы (например, «Мерседес» – символ престижа, портфель – символ принадлежности к преподавательской группе). Носителем этих символов служит не товар целиком, а его особенности (атрибуты).

3. Около трети стоимости товара-брэнда – это стоимость собственно брэнда.

4. Чтобы «раскрутить» товар, потребителя надо удивить чем-то в нем.

5. Продавать надо не дрель (товар), а дырки в стене (выгоды).

Вопросы для самоконтроля и размышления

1. Что такое «консюмеризм»?

2. чем отличается «потребительское поведение» от «покупательского поведения?»

3. Какие виды сознания, кроме экономического Вы знаете?

4. Чем отличается экономическое сознание человека, выросшего при плановой экономике (в социализме) и человека, выросшего при формировании рыночной экономики (при зарождении капитализма)?

Кейнс Дж. Общая теория занятости, процента и денег. – М., 1978.

Данильченко А.В. Тенденции «развития общества потребления» на современном этапе (социологический анализ). – Дисс … канд. соц.

Наук. - М., 2003.

Похожие работы:

«М.М. Эркенова Психологические факторы компьютерно-игровой зависимости в подростковом возрасте Развитие общества на сегодняшний день характеризуется интенсивным развитием информационных технологий, ростом числа пользователей персональными компьютерами, все большей распространенностью различной игровой компьютерной продукции, в том числе и в сети Интернет, что обусловливает включенность населения в компьютерноигровую деятельность. Особое внимание обращает на себя факт непрерывного роста числа...»

«УДК 616 039.75 РАЗРАБОТКА ОРГАНИЗАЦИОННЫХ ПОДХОДОВ К СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ПАЛЛИАТИВНОЙ ПОМОЩИ ПАЦИЕНТАМ В УСЛОВИЯХ КРУПНОГО ПРОМЫШЛЕННОГО ГОРОДА Жуков А.Е.1, Молчанова Л.Ф.2, Воронова Е.А.1 ГАОУ ДПО «Пермский краевой центр повышения квалификации работников здравоохранения», Пермь, Россия (614066, Пермь, ул. Баумана 22а), e-mail: [email protected] ГБОУ ВПО «Ижевская Государственная медицинская академия Минздрава России», Ижевск, Россия, (426011,Ижевск, ул. Холмогорская, 37б), e-mail:...»

«Летние каникулы. Советы психолога. Лето – долгожданное время для детей и беспокойный период для родителей. Чем занять ребёнка, чтобы он не провёл три месяца у компьютера? Как помочь ему не растерять, а приумножить знания? Как сделать отдых не только приятным, но и полезным? Поговорим о том, как же правильно организовать отдых ребенка, чтобы и родители были спокойны, и дети довольны? Из широкого спектра возможностей выберите те виды летнего отдыха, развлечений, занятий, которые устроят Вашего...»

«ГБОУ Московский городской психолого-педагогический университет ФГБУ «Научный центр психического здоровья» РАМН «Медицинская (клиническая) психология: традиции и перспективы» К 85-летию Юрия Федоровича Полякова Москва УДК 159.9:61 ББК 88.4 М42 Редакционная коллегия: Зверева Н.В. кандидат психологических наук, доцент (отв. ред.) Рощина И.Ф. кандидат психологических наук, доцент Ениколопов С.Н. кандидат психологических наук, доцент М42 Медицинская (клиническая) психология: традиции и перспективы....»

«Работа психолога, социального педагога в ПМПк образовательного учреждения и ПМПК Технология психолого-медико-педагогического сопровождения детей с особыми образовательными потребностями Разработчик слайдовой презентации Нагиева Е.В.Содержание: Общая стратегия работы школьного психолога с проблемными детьми в образовательном учреждении. ПМПконсилиум школьного образовательного учреждения как форма комплексного сопровождения детей с особыми образовательными потребностями ПМПКомиссия как учреждение...»

«Психика человека: норма и патология, способы коррекции © Владимир Сахаревич Контакт с автором: [email protected] Еще во второй половине XX века известный американский нейропсихолог Карл Прибрам высказал гипотезу, что в основе работы мозга лежит голографический принцип хранения информации. К сожалению, замечательная догадка Карла Прибрама так и осталась всего лишь одной из альтернативных гипотез. (См. примечание 1) Но существует простой и конструктивный способ доказать истинность этой догадки:...»

«Как вырастить ребенка счастливым: позитивная психология Детство всегда с надеждой обращено в будущее, как бы ни было беспощадно настоящее. И дети, как правило, ждут, чтобы взрослые показали им путь, который определит им жизнь. Призовем ли мы их к Свету или оставим во тьме неведения? От этого зависит наш завтрашний день. Из страны детства все мы уходим в большую жизнь, насыщенную радостью и страданием, минутами счастья и горя. Способность радоваться жизни и умение мужественно переносить...»

«Текст взят с сайта кафедры психиатрии и наркологии СПбГМА им. И.И. Мечникова http://psychiatry.spsma.spb.ru ПАТОЛОГИЯ МЫШЛЕНИЯ ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ МАТЕРИАЛ Мышление опосредованное отражение действительности в ее внутренних, существенных связях и отношениях. Осуществляется мышление путем мыслительных операций по формированию понятий, суждений и умозаключений. Мышление формируется и формулируется в речи. Различают две стороны мышления: мышление как процесс /ассоциативная деятельность/ и результат...»

2016 www.сайт - «Бесплатная электронная библиотека - Научные публикации»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам , мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.

Вся история человечества неотделима от природы. Человек как биологический вил животного мира является частью биосферы, а не чем-то пренебрежительным. 1 много веков человеческий род жил в уважении (и даже в страхе) к природной среды, понимая его решающее значение для себя. Психологический перелом произошел после индустриальной революции. Принципы "Человек - царь природы", "Земля - для людей" и подобные управляют современным обществом. НТП породил у людей ощущение мощи, возможность достаточно легко удовлетворять свои потребности за счет природных ресурсов. Философы обосновали "объективность" постоянного роста человеческих материальных потребностей, а политики взялись воплотить этот "закон" в практику. Жизнь большинства современных людей построено не на идее естественных человеческих потребностей, а на потребительских принципах, на философии наслаждения. С детства человека приучают, что ценность вещи зависит не от ее удобства, необходимости, состояния, а от модности, престижности. 1 что добиваться материального благосостояния надо всякими средствами, не обращая внимания на окружающую среду - ни на природу, ни на людей. Эта философия проявляется и на общественном уровне в виде государственной политики большинства стран (прежде всего США).

Сейчас благодаря НТП возможности мировой экономики превышают человеческие потребности. Поэтому заинтересована (относительно небольшая) доля человечества искусственно стимулирует потребительский спрос. Экономика работает не на удовлетворение естественных потребностей потребителя (людей), а на искусственно созданный спрос. За счет целенаправленной пропаганды, реализуемой через рекламу, кинофильмы, статьи, телепередачи и т.д., потребителю постоянно прививается философия объективной потребности в постоянном изменении вещей, приборов, техники, сооружений.

Психология человеческого эгоизма приводит к значительно больших затрат природных ресурсов, чем это необходимо для цивилизованного существования человечества, не говоря уже о режиме бережливого, ограниченного естественными потребностями, образа жизни. Использование природных ресурсов увеличивается с годами за експотенцийним законом, то есть по закону роста населения планеты, но более быстрыми темпами. Например, за последние сто лет количество людей увеличилось в четыре раза, а потребление воды - в семь, добыча природных энергоносителей - в десять раз.

Учитывая неизбежный рост количества людей на Земле, сохранения потребительской психологии неизбежно приведет к быстрому истощению природных ресурсов и увеличение до недопустимого уровня загрязнения окружающей среды. Необходима срочная переориентация человечества на психологию бережливости, ограниченности спроса естественными потребностями. Потребности людей надо привести в соответствие с возможностями природной среды.

В связи с этим в документе ООН "Повестка дня на XXI век" (Рио-де-Жанейро, 1992) отмечено: "Одной из основных причин постоянной дефадации окружающей среды во всем мире является структура потребления и производства, которые не обеспечивают устойчивости - особенно в промышленно развитых странах. Чрезмерные претензии, расточительный образ жизни наиболее богатой части человечества огромным бременем ложатся на окружающую среду. Мы должны рассмотреть вопрос о новых концепциях богатства и процветания ".

Оценка влияющих факторов

Оценку влияния рассмотренных причин на состояние окружающей среды рекомендуется выполнять по следующей зависимости:

где ШПРи- вред окружающей среде в результате использования i-го природного ресурса; СnПРи - потребление i-го природного ресурса; ККПРи - коэффициент концентрации i-го ресурса в среде; Кn- коэффициент обновления ресурса в природе.

В свою очередь потребление ресурса определяется потребностями людей и эффективностью использования

где Ч - численность потребителей (людей); КВПРi- коэффициент использования природного ресурса; Плi и Пки- потребности i-го природного ресурса - индивидуальные (человека) и коллективные; m - количество индивидуальных человеческих потребностей, для удовлетворения которых используется l-й природный ресурс; z - количество потребностей коллективного характера.

Психология потребителя – отрасль психологии, изучающая особенности потребительского рынка, человека как потребителя, субъекта и объекта рекламы. Психология потребителя изучает не только вкусовые пристрастия покупателя, динамику спроса и предложения различных товаров и услуг, но и личность, характерологические особенности покупателя. Опираясь на результаты исследований покупателя, можно разрабатывать эффективную рекламу, прогнозировать группу покупателей новых товаров и услуг, тенденции моды на определенный товар.

Ориентация на потребителя привела к тому, что физические свойства товара стали рассматриваться с точки зрения психологического удовлетворения. Ориентация на потребителя способствовала увеличению расходов на маркетинговые исследования.

Методы исследования психологии потребителя

Методы исследования психологии потребителя:

1. наблюдение;
2. опросы общественного мнения;
3. фокус-группы.

Проективные методики позволяют узнать реальное отношение клиента к товарам или услугам:

1. ролевые игры – эта методика предполагает вживание в роль производителя услуг или потребителя, в зависимости от целей исследования, и оценку качества товара, его преимуществ и недостатков перед другими товарами;
2. аналогии – проведения параллели между реальным товаром и его возможным аналогом, представление себя самого в виде данного товара;
3. психологические портреты – составление психологического портрета товара, «очеловечивание» его, выявление каких-либо человеческих качеств, которыми наделяют товар потребители;
4. персонификации – представление товара как человека, личности и исходя из этого рассмотрение возможных оптимизаций его дизайна, товарных характеристик;
5. некрологи – написать о воздействии товара некролог. Яркий пример – реклама средств от комаров, от тараканов и другие.

Характер и назначение рекламы

1. уведомление потребителя – реклама имеет своей целью уведомить определенную группу о новинках, об изменении цен, об изменении местоположения организации и другие;
2. имидж продукта – продвижение на рынок товаров определенного брэнда, формирование узнавания именно этого бренда и моды на него;
3. институциональная реклама – направлена на формирование хорошего отношения к компании – производителю, поднятию ее рейтинга, формирование уважения к ней. Основная цель – показать компанию как полезный для общества элемент, который позволяет совершенствовать многие процессы или явления человеческой жизни;
4. информационная реклама – обычно информирует потребителя о качестве товара, компонентах продукции, способах ее употребления и дате изготовления и сроках хранения.

Обещания рекламы

Д. Шульц , С. Шульц в книге «Психология и труд» говорят о том, что реклама дает некоторые обещания:

1. обещает те или иные блага;
2. неприятности, если покупатель не приобретет рекламируемую продукцию;
3. приобретение любви, друзей, самоуважения и самореализации;
4. превосходство в чем-либо.

Идентификация торговой марки

Идентификация торговой марки и изучение предпочтений имеют важное значение для развития рекламы или ее продолжения. От того, насколько узнаваема определенная марка и формирует ли реклама предпочтение покупателей именно к этой марке, зависят продолжение и коррекция рекламной кампании. Особое внимание рекламодателей направлено на то, чтобы покупатель отличал именно данную марку от марки других компаний, производящих подобную продукцию.

Торговая марка включает в себя такие элементы, как логотип, название, звуковые и цветовые сопровождения. Есть в рекламе еще одно понятие, и многие люди путают его с торговой маркой – «бренд». В отличие от торговой марки, бренд – более широкое понятие, и в него входит не только вышеперечисленное, а еще и сам товар со всеми его свойствами, имиджем товара, имиджем бренда.

Изучение эффективности рекламных кампаний

1. облегчение воспоминания;
2. узнавание;
3. физиологические измерения;
4. изучение количества продаж;
5. возврат купонов.

Изучение телевизионного программирования важно для размещения рекламной продукции в наиболее оптимальное время. Д. Шульц, С. Шульц выделяют такие аспекты, как:

1. прогнозирование зрительской реакции на новые программы;
2. определение качественного и количественного состава зрительской аудитории (Шульц Д., Шульц С. Психология и работа, СПб, Питер, 2003).

Аспекты продукции, влияющие на потребителя:

1. бренд – узнавание;
2. имидж товара – отражение идей, мыслей и чувств, связанных именно с этим товаром;
3. упаковка товара.

1. эффективность в контексте объема продукции, производимой предприятием;
2. эффективность в контексте узнавания на рынке и эффективность в контексте формирования определенной политики организации, поддержки производства и соответствия рекламному образу. Эффективность рекламы зависит от множества факторов, например, от времени показа на телеканале, размещения рекламы в печатных изданиях, творческого оформления рекламного объявления и прочие.

Особое отношение в современных условиях формируется к рекламе в Интерне. Все увеличивающееся количество пользователей Интернета позволяет говорить о перспективности рекламы в глобальной сети.

Контингент пользователей – трудоспособная молодежь и люди до 45 лет, то есть наиболее перспективная покупательская группа.

Психология рекламы занимается изучением мотивации приобретений, и на основе этих исследований предоставляет некоторые рекомендации по оформлению продукции, оформлению витрин, поведению работников магазинов, размещению и контексту рекламных объявлений. Многое зависит от личностных факторов потребителя продукции.

Мотивы потребительского поведения

Потребностям человека присуща способность к развитию и многообразию. Потребитель постоянно стремится удовлетворить свои потребности. Главными способами удовлетворения потребностей являются мотивы. Мотивы – это то, что побуждает человека к деятельности. Мотивы бывают сильными, слабыми, постоянными, временными, позитивными и негативными. Также мотивы можно разделить на четыре типа:

1. эстетические мотивы, при которых особое внимание уделяется внешнему виду товара, привлекательности его форм, яркой этикетке, гармоничному сочетанию с другими предметами и т. д. Данный тип мотивов является наиболее сильным и долговременным;
2. мотивы престижа, которые проявляются только в определенной социальной группе. На некоторые товары человек может потратить огромное количество денег только потому, что этот товар сможет подчеркнуть его статус, социальное положение, повысить положение в обществе. Как правило, такие мотивы приходят с ростом материального благосостояния;
3. утилитарные мотивы, проявляются у потребителя в первую очередь при оценке эксплуатационной характеристики, долговечности, возможности быстрого и качественного ремонта и т. д.;
4. мотивы традиций. Для проявления такого типа мотивации используют, как правило, цветовые гаммы, близкие к национальной, или используют цветовую гамму флага, возбуждая и пробуждая тем самым положительные эмоции к данному виду товара;
5. мотивы достижения очень близки по смыслу с мотивами престижа. Эти мотивы отличаются от других тем, что при рекламе определенного товара производитель пытается задействовать знаменитого человека, например, трехкратного чемпиона России для рекламы спортивного товара или поп-звезду для раскрутки новой линии парфюмерии и т. д.

Личностные факторы, влияющие на потребителя

Рассмотрим личностные факторы, влияющие на потребителя:

1. пол – по статистике, вопросами приобретения в семье занимаются в большинстве случаев женщины;
2. возраст – дети могут быть активными посредниками покупки: привлекаемые яркой упаковкой, дети просят родителей, родных приобрести игрушку либо какую-нибудь сладость, не ориентируясь на цену покупки, на что делают расчет многие производители детской продукции, и на данный момент рассматривается вопрос об этичности детской рекламы. Молодежь – основной покупатель модной одежды и молодежных аксессуаров (например, сотовых телефонов). Люди среднего возраста в основном заинтересованы в приобретении пищевых продуктов и бытовой техники, а люди старшего поколения в основном приобретают пищевые продукты и лекарственные средства;
3. статус – ценовые характеристики в основном зависят от того, к какой группе относится потребитель. Состоятельные люди скорее приобретут достаточно качественную дорогую вещь, а люди, ограниченные в средствах, будут приобретать, ориентируясь не по качеству продукции, а по цене;
4. этническая принадлежность влияет на распределение по приобретению определенного набора продуктов, вкусовых пристрастий в покупке одежды и т. д.;
5. время, отведенное на покупки – ограниченное время нервирует покупателя, покупки делаются по соображениям быстрого приобретения, и обращается внимание на продукты, известные покупателю.

   В случае избытка времени покупатель тщательно изучает надписи на продукции, анализирует ценовые характеристики в нескольких торговых точках, делает покупку более осознанно;

6. цель похода по магазинам – может быть не только приобретение необходимых товаров, но и развлекательная цель – посмотреть на имеющиеся в продаже товары, примериться к ценам и т. д.;
7. настроение;
8. индивидуальные особенности покупателя;
9. привычки и приверженность определенному производителю;
10. насколько приемлема цена для потребителя.

О.С. Посыпанова
Экономическая психология: психологические аспекты поведения потребителей
Монография. – Калуга: Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012. – 296 с.

Глава 1. Концептуальные основы психологии потребления как направления экономической психологии

1.3. Основные понятия, принципы и положения психологии потребления в Америке и Западной Европе

Основные термины психологии потребления

Психология Потребителя, по определению американского Общества психологии потребителя, – изучение реакций человека на товар и услугу, обеспеченных информацией и опытом использования.

Цели психологов потребления (по официальному положению Общества Психологии потребителя) состоят в том, чтобы описывать, предсказывать, влиять, и/или объяснять реакции потребителя на информацию о товаре и услуге.

Таким образом, предметом американской психологии потребления являются потребительские реакции (responses), Под реакциями понимается любой ответ потребителя на товар или услугу. Потребительские ответы включают аффективный (эмоции), когнитивный –познавательный (доверие, суждения, мнения, установки), и поведенческий (решение о покупке) компоненты. (А в российской психологии еще ведется спор между экономическим сознанием и экономическим поведением!)

Важно отметить, что психология потребителя развивается главным образом в русле бихевиоризма. Поэтому главными понятиями являются «потребительская информация » (аналог бихевиористского «стимула»), потребительские ответы (аналог «реакции»), и все процессы, опосредующие эту связь (в русской психологии называемые факторами). Таким образом, сохраняется схема необихевиоризма (S-I-R).

В психологии потребления выделяется два типа реакций потребителей. Это инстинктивные реакции и ответы после исследования товара. Инстинктивные реакции - те, которыми потребитель не властен управлять - они просто случаются. Это и влечение при наблюдении человека противоположного пола, и тревога при угрозе, гнев при конфликтах. Тело непреднамеренно отвечает на физические изменения. Изменения могут быть в дыхании, потоке крови, уровне гормонов, и т.д., но нет никакого способа предотвратить реакцию. Многие покупки совершаются на их основе. Ответы после исследования товара (learning responses) смягчают или изменяют инстинктивную реакцию. Более того, согласно Ричарду Тафлингеру (Richard F. Taflinger, 1996), инстинкты и ответы после исследования товара образуют подсознательное мнение, которое противопоставляется сознательному принятию решения, так как инстинкты полностью существуют вне управления сознательным мнением, а исследование товара редко связывается с сознанием (к вопросу о когнитиве).

Под информацией о продуктах и сервисе понимается весь диапазон «маркетинговых стимулов» (к ним относятся, например, рекламные сообщения, лейблы, купоны, дисплеи точек покупки, бесплатные журналы для потребителя, и, конечно, вербальная коммуникация с продавцом, друзьями и родственниками).

Одним из базовых понятий является «выбор» . Главный вопрос психологии потребления: «Почему мы выбираем то, что выбираем?» (Why We Choose What We Choose). Обратим внимание – не покупаем, а выбираем. Психология потребления изучает не покупки (что является прерогативой науки «Поведение потребителя»), а именно выбор. Выбор товара, согласно положениям Общества психологии потребителя, большинству экономистов и маркетологов, осуществляется перед покупкой/использованием. (Другими словами поведение потребителей имеет место, когда товары оценены и выбраны ). Таким образом, потребительское поведение – это результат, продукт выбора .Т.е., выбор – более психологизированное понятие. Более того, большинство внешних и внутренних стимулов (факторов, детерминант) влияют именно на выбор, а не на покупку/использование.

Подчеркивается, что выбор всегда мультиальтернативен , то есть существует огромный диапазон товаров и услуг, и соответственно, множество вариантов выбора. И задача психолога потребления – изучать, почему человек потребляет именно тот, а не другой продукт. Фактически, психология потребления для этого использует не только психологические знания, но и экономические, и культурологические, и маркетинговые.

Кроме того, отмечается, что выбор мальтиатрибутивен . Мультиатрибутивная модель товара предложена психологами Фишбейном и Розенбергом в пятидесятые годы прошлого века. Под атрибутами понимаются особенности, свойства, признаки товара, наиболее значимые для потребителя. Считается, что товар обладает гаммой атрибутов. И при выведении на рынок или усовершенствовании товара необходимо изучить, будут ли нововведенные особенности атрибутами. Главным свойством атрибута является то, что он представляет собой символ чего-либо: престижа, статуса, вкуса, и т.д. Отсюда – теория символизирующего потребления ("symbolic consumption"), активно развиваемая в Поведении Потребителя и психологии потребления.

В отличие от классических исследований потребления символизирующее потребление утверждает, что индивиды потребляют не фактические изделия, но также (или даже вместо этого) и символические значения тех изделий, определяющих символы имиджа, социального положения, и выражают тем самым свою самоидентичность. (например, Эллиотт, 1994; Фриес и Кониг, 1993). Кроме того, Уиклинд и Голлвитзер (Wicklund и Gollwitzer (1982)) демонстрируют, что люди приобретают и используют материальные символы как компенсацию воспринимаемых несоответствий в их Я-концепции. Этот процесс называется символизированной самореализацией . Например, демонстрируя признанный мужской символ, типа strutting на мотоцикле, молодой человек может компенсировать недостаточное ощущение себя мужчиной. Эти работы показывают, и материальное имущество стало важным символом идентичности: сквозь эту призму мы воспринимаем себя и чувствуем сходство с другими или отличие от других. Российский исследователь В.И. Ильин рассматривает символ в потреблении несколько иначе: под символами подразумеваются слова, жесты, предметы, несущие в себе особое значение и узнаваемые представителями данной культуры. К символам могут относиться определенный вид одежды, макияжа, марки автомобилей, использование жаргона и т.д. Выходя за пределы необходимого потребления, мы непременно попадаем в мир символов, что по-разному проявляется в системе общественных коммуникаций.

Американская психология потребления оперирует несколько иными методами исследования, чем российская. Исследовательские методы, широко использующиеся в когнитивной, социальной, клинической психологии и психологии развития – такие как ковариантное моделирование структуры, методология ответов на основе времени ожидания и компьютерное моделирование – также могут быть найдены в психологии потребителя. Сложные физиологические меры, процедуры шкалирования, и мультивариантные статистические методы также используются психологами потребления. И, конечно, опросы и эксперименты являются основными. Классическое тестирование применяется редко.

Сферы исследования психологии потребления

Выделяется две основных сферы психологии потребления: (1) изучение процесса выбора товара и (2) изучение факторов, влияющих на этот выбор.

Мы условно выделили основные темы исследования психологии потребления в Америке.

Во-первых, это особенности потребления рекламируемых товаров . Основной вопрос здесь – насколько реклама является “двигателем торговли”, и как повысить рекламное воздействие. Здесь рассматриваются этнопсихологические нюансы в потреблении и рекламе (синдром “отбеливания” в рекламе, “черный ” язык, кросскультурные особенности восприятия рекламируемых товаров), эротические темы и их эффективность в потреблении и даже сопротивление рекламному давлению. Кстати, одним из основоположников психологии потребления был Джон Б. Ватсон, применивший психологию к рекламе. Он полагал, что психология не может быть признана наукой до тех пор, пока она не продемонстрирует свою полноценность на практике. Им разработаны первые рекламные объявления для детских товаров фирмы «Джонсон и Джонсон», где он играл на неприятностях матерей и чувствах некомпетентности в правильной заботе об их детях. Он обнаружил и эксплуатировал не только мощь эмоциональных обращений в рекламе, но и воздействие экспертов, рекомендовавших товары, и представление товаров как новых или усовершенствованных.

Во-вторых, это совершенно неизвестная для российской психологии область – психологические особенности покупок в Internet : сравнение причин, мотивов покупок в интернет-магазинах и обычных магазинах, личностные характеристики Глобального Internet-покупателя, проблемы доверия, интересов, надежности, влияние оформления сайта на покупку и т.д.

В-третьих, это новая для нас область психологическое изучение брэнда и психологическое содействие брэндингу. Брэнд – это фирма/товар, обладающие субъективной значимостью для большого числа потребителей. Психологами главным образом изучаются ассоциации брэнда – главная психологическая составляющая брэнда, ведущая за собой субъективную значимость. Главная задача психологов при брэндинге – сделать так, чтобы товар стойко ассоциировался, например, со вкусом, престижем, безопасностью и т.д., причем больше, чем товары-аналоги. Считается, что у потребителей имеется 2 способа создания ассоциаций брэнда: исследование товара на основе ассоциативной памяти (процесс, направленный на прошлый опыт) и исследование на основе адаптивности (процесс, направленный на будущий опыт). Также исследуются восприятие, представления о брэнде, кросскультурные различия в суждениях о брэнде.

Далее, исследуются особенности информационного воздействия , сопровождающего выбор товара (иными словами, маркетинговых стимулов): эффективность всех видов информации – рекламной, информации от продавца, от друзей, на упаковке и т.д., проблемы текстовой перегрузки информацией и психологические методы структурирования информации. Изучается и вопрос сопротивления противоречащей маркетинговой информации при мультиальтернативном выборе. Отмечается, что при мультиальтернативном выборе наиболее выигрышны товары, подобные тем, которые употреблялись ранее и привлекательность товара

Исследуются социально-психологические факторы , влияющие на потребителя (Влияние Социальных Сравнений на эмоции, удовлетворение покупками и желание купить новые товары, гендерные особенности социальных сравнений).

Кроме того, активно изучается “скользкая” для Российской психологии тема установок, отношений (Attitudes) и традиционно социологическая у нас тема мнений, суждений (Judgments) о продуктах. Отношения делятся на явные и неявные. Отмечается, что необходимо изучать именно неявные отношения и неосознаваемую обработку информации как доступные только психологам. Отмечается, что неявные ассоциации отличаются от явных.

Активно исследуются гендерные особенности потребления : различия в мотивах, потребностях, целях покупок мужчин и женщин. Например, согласно Британским и Американским исследованиям в психологии и маркетинге, женщины и мужчины по-разному относятся к материальному имуществу (например, Csikszentmihalyi и Rochberg-Halton, 1982; Kamptner, 1991; Wallendorf и Arnould, 1988; Диттмар (1989, 1991), Gilligan, 1982; Williams, 1984). Согласно проведенным ранжированиям, женщины чаще выбирают товары сентиментального значения, в то время как мужчины чаще выбирали товары, касающиеся досуга и финансов. Кроме того, налицо различия в отношении к товарам: женщины видели их имущество важным из-за эмоционального комфорта, который они обеспечивают, и отношения с другими они отображают в символической форме, в то время как, мужчины лучше относились к особенностям имущества, связанным с использованием, с деятельностью и самовыражением. Эти различия могут интерпретироваться как отражение мужской и женской гендерной идентичности.

Парадоксально, но значительная часть исследований посвящена рискам потребления .

Изучаются психологические особенности жизненного цикла товара/услуги (ЖЦТ). Под жизненным циклом понимается время существования товара на рынке. ЖЦТ состоит из следующих основных стадий: создания товара, выведения на рынок, роста, зрелости, спада. Стандартный жизненный цикл графически выражается кривой Гаусса. Задача психолога здесь – найти и реализовать психологические методы продления или повышения ЖЦТ.

«Психология Цены» является одним из разделов психологии потребления. (В России аналогом можно назвать психологию денег). Согласно психологии цены существует два вида цен: цена как ее понимают экономисты, равная «себестоимость плюс прибыль» и цена как ее понимают психологи, то есть денежное выражение ценности, иными словами, сколько потребителю было бы не жалко отдать денег за тот или иной товар и выгодно ли это рынку.

Отметим, что не все феномены потребления объяснимы. Выделяются некоторые аномалии выбора – необъяснимые, наиболее яркие проявления иррациональности потребителя. Допустим, одна из аномалий, заключается в том, что в некоторых видах потребления люди откладывают самое интересное, вкусное, приятное «на потом». Этот механизм до конца не объяснен. Другое явление, которое труднообъяснимо в терминах психологии - "предрасположенность к разнообразию» – при выборе нескольких товаров люди выбирают более разнообразные товары, когда они выбирают их все одновременно, и сходные, похожие, однотипные, когда выбирают их последовательно. Еще одна аномалия – некоторые люди после предоставления им бесплатных образцов товаров для пробы, не покупают их, даже если эти товары им очень понравились, а ждут следующего сэмплинга, распродажи или пробных наборов. Не в состоянии психологи объяснить и перепотребление – феномен, когда люди, переев, перепив, переиграв, потом на этот товар «смотреть не могут». Проведено множество экспериментов, создано много теорий, но сами авторы отмечают, что все они неэффективны в объяснении потребления. Поэтому объяснение этих аномалий сводится к одному – необъяснимой иррациональности выбора.

Помимо теоретических, изучаются и практические проблемы . Перечислим некоторые интересные из них: влияние алкоголизма на специфику потребления; психологическая эффективность «Бесплатных приложений” (сэмплингов, бонусов, саше); «эффекты аффектов» – влияние эмоций, аффектов, на покупку, удовлетворение покупкой и т.д.; визуальные компоненты при потреблении (Визуальная риторика); эмоциональные ответы на музыку в телевизионных рекламных объявлениях.

Результаты ознакомления с товаром

Разными авторами выделяются разные результаты исследования товара (в реальности взаимосвязанные). К предварительным результатам исследования товара относятся следующее. Одним из первых результатов является потребительская оценка (evaluation) – решение того, насколько товар хорош, удобен и т.д., то есть удовлетворяет он ли основные потребности. Другим результатом является выявление потребительской выгоды (consumer benefit). Под потребительской выгодой понимаются те ресурсы, которые принесет товар (удобство, красота, экономичность, дешевизна и т.д.) и от каких проблем он избавит (главные из них – экономия времени, легкость использования по сравнению с товарами-аналогами). Отметим, что выгоду нельзя сводить только к пользе. Например, экономия денежных затрат и красота – это проявление выгоды, но не пользы.

Еще одним важным ответом является удовлетворение выбором. Выделяется два основных компонента удовлетворенности/неудовлетворенности – эмоциональный и когнитивный. Отмечается, что она зависит не только от самого товара, он и от ожиданий, опредмеченных на товар, и от времени поиска товара.

Конечный результат изучения товара – создание выводов (заключений) о выборе, покупке/использовании (infiriens-making), т.е. покупать – не покупать, употреблять – не потреблять.

Принципы психологии потребления

Джейн Спир (Jane Spear, 1999) выделяет несколько принципов психологии потребителя.

(1) Гештальт-принцип . Этот принцип основан на концепции гештальт-психологии. Считается, что для анализа популярности какого либо товара или фирмы необходимо выяснить, какие культурные ценности он несет в себе, и обратиться к соотношению его воспринимаемых и реальных атрибутов.

(2) Принцип Айсберга гласит, что нам видны лишь поверхностные причины покупательского поведения; более того, они лишь кажутся рациональными, действительно объясняющими поведение. На самом же деле человеком управляют скрытые неосознаваемые причины и факторы (подводная, невидимая часть айсберга). Например, даже если человек покупает закрытые ботинки для защиты ног, его желаемой, предпочитаемой обувью вполне могут оказаться открытые сандалии на платформе, а ботинки куплены лишь по причине необходимости. Этот принцип согласуется с идеей об иррациональности экономического человека.

(3) Динамический принцип гласит, что люди и их побуждения постоянно изменяются под влиянием социальных, экономических, или психологических факторов. Миллионер, взрослевший в страшной бедности, может полжизни покупать самый дешевый маргарин, поскольку требуется длительное время, чтобы психологическое побуждение перестроилось под экономическое состояние;

(4) Принцип имиджа и символов постулирует, что изображение на упаковке, образы, связанные с товаром являются более сильным фактором потребления, чем качество изделия и его состав, поскольку они являются символами чего-либо сакрального или важного для человека. Это возникает вследствие влияния неуловимых ассоциаций с этими образами.

Американские психологи еще с начала прошлого века решают проблему иррациональности потребителя – склонности человека совершать действия, не поддающиеся четким законам логики, полезности, утилитарности. Иррациональное поведение противоположно рациональному – логичному, взвешенному, рассчитываемому по формулам, имеющему закономерности, конструируемому по плану.

George Loewensteyn. The Creative Destruction of Decision Research // Journal of Consumer Research, Vol. 28 · December 2001.

Tversky, A., Kahneman, D. The framing of decisions and the psychology of choice // Science, 1981, Vol. 211, рр. 453 - 458.

Miller, D . The study of consumption // Material Culture and Mass Consumption. Blackwell Pub., 1994, рр.133-157.

Hawkins, S. A. & Hastie, R. Hindsight: Biased judgements of past events after the outcomes are known. // Psychological Bulletin, 1990, Vol. 107, 311-327.

Ashesh Mukherjee, Wayne D. Hoyer The Effect of Novel Attributes on Product Evaluation // Journal of Consumer Research, · Vol. 28, December 2001.

Например, Fred van Raaij W. Postmodern consumption // Journal of Economic Psychology. Vol. 14, 1992, рр.541-563.

George Loewensteyn The Creative Destruction of Decision Research // Journal of Consumer Research, Vol. 28 · December 2001.

Например, MUTHUKRISHNAN V., KARDES FRANK R. Persistent Preferences for Product Attributes: The Effects of the Initial Choice Context and Uninformative Experience // Journal of Consumer Research, · Vol. 28 · June 2001.

Например,Ganzach Y., Mazursky D. Time dependent biases in consumer multi-attribute judgment.

Jacoby J. Consumer behavior: a quandrennium // Annual Review of Psychology, 1998.

Sobel Marc J. , Bayes and Empirical Bayes Prosedures for Comparing Parameters // Journal of the American Statistical Association, Volume 88, Issue 422 (Jun., 1993), 687-693.

Например, Abelson, R.P. Script processing in attitude formation and decision-making. In: J.S. Caroll & J.N. Payne (eds.), Cognition and social behavior. Hillsdale, New Jersey: Erlbaum., 1976.

Holdbrook M. N. What is Consumer Research? // Journal of Consumer Research, Vol 14, June 1987, p.130.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Основные характеристики исследования потребительского поведения. Методология обработки результатов исследования. Количественный и сравнительный анализ потребительского поведения в России и США. Рекомендации по улучшению потребительского поведения.

курсовая работа , добавлен 17.05.2016


Развитие теории потребительского поведения, основные этапы и направления данного процесса. Бюджетные ограничения. Факторы, определяющие потребительский выбор. Особенности современного потребительского поведения, его особенности в отношении брендов.

курсовая работа , добавлен 21.04.2012


Потребитель как главный объект маркетинга. Основные направления, принципы, методы потребительского поведения, факторы психологического порядка, некоторые секреты моделирования поведения потребителей. Особенности поведения потребителей в условиях кризиса.

курсовая работа , добавлен 02.05.2010


Методология маркетинговых исследований. Особенности маркетингового исследования потребительского поведения. Исследование потребительского поведения посетителей салонов красоты. Характеристика рынка красоты. Потребители косметических услуг.

курсовая работа , добавлен 20.09.2006


Сущностная характеристика специфики потребительского поведения, описание его основных моделей и типов. Потребности покупательского поведения как детерминанты. Характеристика этапов продажи туристского продукта на примере одной из туристических фирм.

курсовая работа , добавлен 02.02.2012


Вкусы и предпочтения потребителя. Функциональный и нефункциональный спрос. Социальные эффекты, оказывающие влияние на формирование спроса. Закон убывающей предельной полезности. Кардиналистская и ординалистская теории потребительского поведения.

презентация , добавлен 02.09.2016


Понятие модели потребительского поведения. Факторы, влияющие на поведение потребителей. Принятие решения о покупке (на примере рынка мебели). Макротренды потребительского поведения на рынке мебели и продиктованные ими задачи по привлечению покупателей.

курсовая работа , добавлен 06.06.2015