Марк маргарет пирсон кэрол герой и бунтарь. Марк Маргарет, Пирсон Кэрол С. Герой и бунтарь (конспект). Краткое описание архетипов

Книга Маргарет Марк «Герой и бунтарь» рассказывает о том, как построить непотопляемую компанию. Меня заинтересовал этот метод, потому что он основывается на психологии.

Книга объёмная, поэтому я решила написать о ней в двух частях. Это - первая часть: сегодня речь пойдет о том, как устроена психика человека и какую роль в ней играют архетипы. Во второй части расскажу, как применить эти знания при создании бренда и рекламы.

Как устроена психика человека

В основе книги - теория Карла Густава Юнга об архетипах. Психика человека, по мнению Карла Густава Юнга, состоит из трёх компонентов.

1. Эго - это центр сознания, контролирует взаимодействие с окружающим миром, позиционирует человека как личность. Эго выступает в защиту интересов человека, его безопасности, побуждает к осознанным действиям.
2. Личное бессознательное - скопление подавленных или неосознаваемых личных эмоций (обычно лежат в основе комплексов). Ярко проявляются в поведении — жажда власти, влияние матери или отца, секс и т. д.
3. Коллективное бессознательное - это архетипы. Они заложены в человеке с рождения. Благодаря архетипам мы одинаково воспринимаем и реагируем на какие-то образы и ситуации.

На экране ТВ появляется улыбающийся младенец. Большинство женщин умиляются, радуются, хотят потрепать за щечки и взять ребёнка на руки.

На экране ТВ появляется грязный младенец, плачущий среди руин дома. У нас возникают эмоции отчаяния, негодования, внутренний порыв защитить любым способом. Так мы выходим на демонстрацию против войны в Сирии и переводим деньги на борьбу с экстремистами.

Эмоции противоположные, но в каждом из нас просыпается один архетип - «Заботливый».
Аудитории при этом могут быть разными и даже находиться в разных концах света. Проявляется генетически заложенное стремление оберегать потомство.

Как связаны архетип и брендинг

В каждом из нас заложены 12 базовых архетипов, но преобладают один или два.

Ведущий архетип влияет на развитие качеств личности. Где и как человек живет, чем занимается — неважно. В любом случае, он в большей степени коллективист или индивидуалист, пассивный или энергичный, интроверт или экстраверт, склонный к труду физическому или умственному.

Изменяющиеся условия жизни проявляют в нас то одни, то другие архетипы. Поэтому мы ведём себя по-разному в различных обстоятельствах и меняемся с возрастом.

Осторожному и спокойному, стремящемуся к стабильности отцу (ведущий архетип «правитель») сложно уживаться под одной крышей с сыном, явным «бунтарём». Сын склонен разрушать, игнорировать и пренебрегать — «Гори оно всё синим пламенем!» Но если пожилой отец заболеет и сляжет, вряд ли сын останется равнодушным: под влиянием обстоятельств архетип «заботливый» проявится сильнее.

Какое отношение их семейные дела имеют к рекламе и брендам?

Прямое. Мы выбираем бренды, на которые откликаются наши архетипы. Отец выбирает машину Ауди, потому что она надёжная, мощная, представительная. Сын с детства мечтал мчаться на мотоцикле «Кавасаки», потому что это скорость, риск, пренебрежение правилами. Они - типичные представители целевых аудиторий для этих брендов.

В чём польза для маркетолога

Думающий читатель может возразить: как всё человечество «причесать» под 12 персонажей? Один и тот же человек во вторник Творец, в среду Заботливый, в четверг Бунтарь, в пятницу Шут пополам с Любовником.

• Главное желание
• Страх
• Стратегия
• Награда

Схема и типология архетипов помогает маркетологу не тратить деньги на дорогостоящие исследования и не полагаться только на интуицию.

1. Проводим пилотное исследование
2. Выясняем, какой архетип соответствует целевой аудитории
3. Находим в книге «Герой и бунтарь» описание архетипа
4. Выстраиваем рекламную кампанию исходя из страхов и желаний архетипа ЦА

Многие маркетологи пользуются интуицией при создании бренда и додумывают выводы к исследованиям. Я тоже так делала, но мне всегда было не по себе: от моей интуиции и профессиональной чуйки зависела вся рекламная кампания.

Книга дала мне научный фундамент, на который мы в «Ан2» опираемся при разработке бренда и рекламных кампаний. Книга задаёт границы креативу и рассказывает, как развивается бренд.

В следующем посте я расскажу, как это работает на практике и приведу примеры из нашей реальной жизни. А пока жду ваших комментариев по теме.

Истории и агентства Ан2

Читать литературу по маркетингу – часть моей работы. Так у меня появилась книга Маргарет Марк и Кэрол Пирсон «Герой и бунтарь » о создании брендов с помощью архетипов. Яркая обложка, твердый переплет, хорошая бумага и… очень «умные» слова. Настолько, что даже с третьего подхода я не смогла осилить «Героя и бунтаря».

Чтобы немного представить себе, как написана книга, несколько цитат:

«Архетипы обеспечивают глубинную структуру для человеческой мотивации и значимости .»

«До сих пор не существовало научного метода , позволяющего связать глубинную мотивацию потребителей со значением продукта. Недостающее звено – это и есть понимание архетипов. Архетипическая индивидуальность продукта прямо обращается к глубокому, к образу, запечатленному в глубинах психики, пробуждая ощущение осознания и осмысления чего-то знакомого и значимого.»

«Архетипические образы сигнализируют о выполнении базовых человеческих желаний и мотиваций и выпускают наружу глубокие эмоции и сильные желания.»

«Основываясь на работах Юнга, Кэрол Пирсон создала систему 12 архетипов, которые помещают личность в структуру значений, что соотносится сегодня с успехом и самореализацией »

Что это за «недостающее звено», эти архетипы, которые обеспечит мотивацию потребителей? Вот они:

1. Творец (создает нечто новое)
2. Заботливый (Заботится о других)
3. Правитель (Осуществляет контроль)
4. Шут (Помогает приятно проводить время)
5. Славный малый (Всегда в порядке)
6. Любовник (Ищет и дарит любовь)
7. Герой (Действует смело)
8. Бунтарь (Нарушает правила)
9. Маг (Осуществляет превращения)
10. Простодушный (Сохраняет и обновляет веру)
11. Искатель (Отстаивает независимость)
12. Мудрец (Понимает этот мир)

Из списка фирм , приведенных в качестве примера к этим архетипам, мне известны только четыре: Nike – архетип герой, Harley-Davidson – архетип бунтарь, Levi’s – архетип искатель, American Express – архетип правитель.

На мой взгляд, примеры и связь их с архетипами, не совсем удачны. Если говорить об American Express, то для меня это скорее «надежность, проверенная временем», если говорить об архетипе «простодушный», то у меня с этим словом есть четкая ассоциация: русская пословица «простота – хуже воровства». Да и вообще, характеристика почти всех архетипов у каждого человека будет своя, хотя и существует, конечно, какая-то «средневзвешенная».

По Марк и Пирсону достаточно создать в сознании покупателя взаимосвязь торговой марки с одним из двенадцати архетипов и никогда не изменять единожды выбранному архетипу – и успех обеспечен .

Какие же примеры приводят авторы в подтверждение своей теории? Вот один из них. Оказывается бренд «McDonald’s» - «шедевр маркетинга в ключе Простодушного» (?!). «Арочный логотип McDonald’s» … перекликается «…с арками, символизирующими ворота в Землю обетованную… … факт остается фактом: люди ассоциативно связывают арки на ее (McDonald’s) логотипе с архетипом Простодушный и верой в то, что если бы все мы соблюдали правила, то могли бы приблизить Эдем.»

Ни больше ни меньше: поедаем бутерброды в Макдональдсе и приближаем Эдем!
Это еще одна из причин, по которой я так и не смогла прочитать до конца «Герой и бунтарь». Все примеры мне казались неудачными или притянутыми «за уши».

Никто не отрицает на связь глубинных чувств, воспоминаний детства, эмоций, пережитых когда-то давно, и неосознанных побуждений, заставляющих нас иногда покупать тот или иной товар. Но не надо столько «умных слов»! Все и так ясно!

Марк Маргарет, Пирсон Кэрол С.
ГЕРОЙ И БУНТАРЬ

(конспект)

ВВЕДЕНИЕ. ЗАЧЕМ БРЕНДИНГУ АРХЕТИПЫ? 2

КРАТКОЕ ОПИСАНИЕ АРХЕТИПОВ 3

Подготовка: архетипы семьи 3

Путь: архетипы превращений и изменений 4

Возвращение: архетипы Королевского двора 4

Часть I. ОСНОВНОЙ КАПИТАЛ 5

Система управления значением 5

Значение как актив бренда 6

Продукт как основа в архетипической драме 7

Как архетипы воздействуют на сознание 8

Лояльность клиентов и опыт значения 9

Часть II ТОСКА ПО РАЮ 9

Простодушный, Искатель, Мудрец 9

Простодушный 10

Искатель 12

Часть III ОСТАВИТЬ СВОЙ СЛЕД В МИРЕ 17

Герой, Бунтарь, Маг 17

Бунтарь 19

Часть IV НИ ОДИН ЧЕЛОВЕК НЕ ЯВЛЯЕТСЯ ОСТРОВОМ 23

Славный Малый, Любовник, Шут 23

Славный Малый 23

Любовник 26

Часть V СТРУКТУРИРОВАНИЕ МИРА 29

Заботливый, Творец, Правитель 29

Заботливый 30

Правитель 34

Часть VI НАХОЖДЕНИЕ ПУТИ ИСТИННОГО 36

Как рассказать историю вашего бренда 39

^

ВВЕДЕНИЕ. ЗАЧЕМ БРЕНДИНГУ АРХЕТИПЫ?

Как писал К. Г. Юнг: «Архетипы являются типичными видами понимания, и где бы мы не встретились с единообразными и регулярно возникающими формами понимания, мы имеем дело с архетипом» 1 .
Это не только отпечатки всегда повторяющегося типичного опыта, но одновременно они ведут себя эмпирически как силы или тенденции к повторению того самого опыта. Ведь всякий раз, когда какой-нибудь архетип появляется в сновидении, в фантазии или в жизни, он всегда привносит с собой некое собственное "влияние" или какую-то силу, благодаря которой он действует "нуминозно" 2 , т. е. ослепляюще, завораживающе, и побуждает к поступкам» 3 .
Выбор конкретного товара или марки определяется индивидуальным опытом потребителя, и прямое обращение к этому опыту в маркетинговых коммуникациях - заветная мечта любого маркетолога. Поэтому даже в эксклюзивном и сверхэлитарном товаре усреднены особенности его назначения, потребления и качества
Таким образом, первая причина использования архетипов в брендинге - это обращение к «опыту опытов» потенциальных потребителей, обеспечивающее эффективную интеграцию марочных коммуникаций с их личным опытом.

^

КРАТКОЕ ОПИСАНИЕ АРХЕТИПОВ

Подготовка: архетипы семьи

Архетипы подготовки могут рассматриваться как связующие между внутренним «ребенком» (Простодушный и Сирота) и внутренним «родителем» (Заботливый - как кормящий родитель; Воин - как защищающий родитель). Эти четыре архетипа имеют тенденцию проявляться в молодых людях и/или новых организациях, которые нанимают или обслуживают людей, находящихся на подготовительном уровне развития. Все вместе эти архетипы составляют внутреннюю «семью», которая позволяет индивидуальности быть менее зависимой от здоровья семьи своего происхождения. Когда эти четыре архетипа пробуждаются в личности или в организации, то она, в общем, готова к тому, чтобы пуститься в Путь.
1. Простодушный

В каждой эре есть мифы о «золотом веке» и о земле обетованной, где жизнь уже идеальна или будет такой. Обет Простодушного - в том, что жизнь не должна быть тяжелой. Внутри каждого из нас Простодушный - это спонтанный, доверчивый ребенок, у которого, несмотря на некоторую зависимость, все же достаточно оптимизма для того, чтобы выступить в Путь.
^ 2. Славный малый/Сирота

Славный малый/Сирота понимает, что значение каждого именно в том, каков он есть. Домашний и непретенциозный, он несет глубокую структуру, подвергшуюся влиянию раненого или осиротевшего ребенка, который очень мало ждет от жизни, но учит нас эмпатии, реализму и житейской мудрости.
3. Воин/Герой

Когда все кажется потерянным, всадник Воин/Герой выезжает из-за холма и спасает день. Твердый и храбрый, этот архетип учит нас ставить цели и достигать их, преодолевать препятствия, стоически выдерживать тяжелые времена, хотя он также тяготеет к тому, чтобы видеть во всех врагов и размышлять в категориях «или-или».
4. Заботливый/Альтруист

Заботливый - альтруист, движимый состраданием, нежностью и самоотверженностью, направленными на то, чтобы помогать другим. Хотя и склонный к мученическому и приспособленческому поведению, Заботливый/Альтруист помогает нам растить детей, помогать тем, кто в нужде и строить структуры для сохранения жизни и здоровья.