Что есть сознательное и бессознательное. Сознательное и бессознательное в психике человека. Сознательное и бессознательное

Введение

Понятие и классификация маркетинговой информации

1 Сущность маркетинговой информации

2 Классификация видов информации

3 Выбор требуемой информации и её источников

Методы сбора и анализа информации в маркетинговой деятельности предприятия

2 Методы сбора информации

3 Анализ информации

Организация сбора информации для проведения маркетинговых исследований рынка мягких игрушек г. Минска

Заключение

Список использованных источников

Приложения

ВВЕДЕНИЕ

Тема моей курсовой работы - организация сбора информации для проведения маркетингового исследования.

Цель работы - изучение процесса организации сбора информации для проведения маркетингового исследования.

Предметом исследования является процесс выбора, поиска, сбора и анализа необходимой маркетинговой информации.

Объектом исследования является рынок мягких игрушек города Минска. Данная тема актуальна потому, что рынок детских товаров сегодня является активно развивающимся. Рынок детских игрушек, являясь частью рынка детских товаров, также имеет положительную динамику. При возрастающих доходах населения и повышении рождаемости, актуальность исследования данного рынка возрастает.

Спрос на игрушки у потребителя в последнее время становится всё более притязательным, и белорусские производители игрушек стремятся модернизировать своё производство.

Для успешной деятельности на рынке мало производить качественный товар, необходимо определить «своего» потребителя и обеспечить адресность производимого товара. Для этого проводятся маркетинговые исследования, а сбор информации является важным этапом данного процесса. Сбор и обработка информации - процесс ответственный, трудоемкий и дорогой, требующий наличия определенных знаний и навыков. В курсовой работе раскрыта сущность маркетинговой информации, представлена классификация информации и ее источников, а также перечислены методы, с помощью которых информация может быть собрана. В третьей главе представлены методы сбора информации, которые были применены при проведении маркетингового исследования рынка мягких игрушек города Минск.

Глава 1. Понятие и классификация маркетинговой информации

1.1 Сущность маркетинговой информации

Основу маркетинга составляет процесс непрерывного сбора, анализа и оценки информации. Невозможно эффективно управлять всей совокупностью мероприятий, объединенных понятием маркетинг, при отсутствии постоянно обновляемой и соответствующей действительности информации. Чтобы выжить в условиях конкуренции, компания должна отслеживать все изменения на рынке: требования покупателей, соотношение цен, действия конкурентов, а также создание новых изделий и т. д.

Очень часто роль маркетологов в компании недооценивается. Отдел маркетинга считается расходной частью бюджета. Но зачастую на плечи маркетологов ложатся обязанности, прямым следствием которых является увеличение объема продаж, улучшение имиджа компании. Маркетологи в своей каждодневной работе занимаются не только проведением маркетинговых исследований, но и оценкой конкурентоспособности предприятия, организацией сбытовой сети, управлением ценой, организацией мероприятий по продвижению компании. Фактически, именно маркетологи определяют долгосрочную стратегию развития бизнеса .

Концепция системы маркетинговой информации.

В XIX в. большинство фирм были мелкими и их работники обслуживали своих клиентов лично. Управляющие собирали маркетинговую информацию, общаясь с людьми, наблюдая за ними, задавая вопросы. В XX в. усилились три тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и более доброкачественной маркетинговой информации:

Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе. Фирма постоянно расширяет территорию своего рынка, и ее управляющие уже не знают всех клиентов непосредственно. Требуется найти какие-то другие пути сбора маркетинговой информации.

Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям. По мере роста своих доходов покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров. Продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на различные характеристики, оформление и прочие свойства товаров, и они обращаются к маркетинговым исследованиям.

Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции. Продавцы все шире пользуются неценовыми орудиями маркетинга, такими, как присвоение товарам марочных названий, индивидуализация товаров, реклама и стимулирование сбыта, и им нужна информация о том, как реагирует рынок на использование этих орудий.

Несмотря на то, что продавцам требуется все больше маркетинговой информации, ее, кажется, хронически не хватает. Деятели рынка жалуются, что не могут собрать достаточного количества нужных им точных и полезных сведений. В попытках разрешить эту проблему многие фирмы разрабатывают маркетинговые информационные системы.

Маркетинговая информационная система (МИС) - система мероприятий по сбору, сортировке, анализу и представлению маркетинговой информации, используемая при принятии маркетинговых решений . Основные преимущества использования МИС:

· организованный сбор информации;

· широкий охват информации;

· предупреждение кризисов в деятельности фирмы;

· координация планов маркетинга;

· высокая скорость анализа;

· представление результатов в количественном виде.

Понятие МИС иллюстрирует рис 1. Для выполнения задач анализа, планирования, осуществления планов и контроля (левая область) менеджеры по маркетингу нуждаются в информации об изменениях в рыночной среде (правая область). Роль МИС заключается в определении потребностей в информации для маркетингового управления, ее получении, анализе и своевременном предоставлении для принятия управленческих решений.

Рисунок 1.1 - Маркетинговая информационная система.

Примечание - Источник: .

В то время как подсистема внутренней отчетности содержит и предоставляет данные о том, что уже произошло, подсистема маркетингового наблюдения предоставляет сведения о ситуации на рынке в данный момент. Маркетинговое наблюдение определяется как постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимая как для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов. Третьей основной составляющей МИС являются маркетинговые исследования, которые в отличие от маркетингового наблюдения предполагают подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных по конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед предприятием. Другими словами, маркетинговые исследования проводятся периодически, а не постоянно, по мере появления определенных проблем.

В МИС также входит система обеспечения маркетинговых решений (СОМР), которая представляет собой взаимосвязанный набор данных, инструментов и методик, с помощью которого предприятие анализирует и истолковывает внутреннюю и внешнюю информацию. Принцип работы СОМР состоит в следующем: имеются данные, информация обрабатываются с помощью подходящей к конкретному случаю компьютерной модели, входящей в состав СОМР, после чего результаты анализа используются для определения оптимального для данного случая порядка действий, осуществление которых порождает новые изменения макро- и микросреды .

Информация не только основа для принятия оптимальных решений, но и ресурс, обеспечивающий стратегически важное преимущество перед конкурентами. Информация - орудие конкурентной борьбы .

Сегодня к маркетинговой информации предъявляется ряд принципиальных требований, вытекающих из основополагающих принципов теории и практики маркетингового исследования (см. таблицу 1.1).

Таблица 1.1.1 - Схема содержания принципов маркетинговой информации

ПринципыОбеспечение их соблюденияАктуальностьПредставление реальных сведений в нужный момент времениДостоверность Адекватность сведений, обеспечиваемая соблюдением научных принципов сбора и обработки информации, борьбой с любой тенденциозностьюРелевантностьОбеспечивается получением информации в соответствии с поставленными задачамиПолнота отображенияОбеспечивается составлением плана исследования, выявлением сущности явления, его иерархической структуры и связейЦеленаправленностьСоответствие информации генеральной цели исследованияИнформационное единствоПодчинение методологии обработки данных единство требованиям теории информатики и статистической теории наблюденийПримечание - Источник: .

Таким образом, сегодня маркетинговая информация должна быть актуальна, достоверна, соответствовать целям и задачам исследования.

1.2 Классификация видов информации

Единство принципов маркетинговой информации не противоречит возможной ее дифференциации в соответствии с объективными условиями маркетинга. Различают следующие типы маркетинговой информации.

1. По форме планирования маркетинга:

·оперативная - срочная информация, используемая в оперативном (операционном) планировании для неотложного использования.

·стратегическая - информация, используемая в стратегическом планировании.

Стратегическая информация отличается от оперативной глубиной и охваченным периодом. Потребность в оперативной информации, характеризующей положение на рынке на какой-то момент времени или за краткий временной промежуток, очень велика. По некоторым данным, в ней нуждаются 85% рыночных структур, а в информации о действиях конкурентов, об изменениях в спросе и реакции потребителей на новый товар и т.п. - 70%.

2. В зависимости от назначения информации и источников ее получения:

·аналитическая - представляет собой объект анализа: оценка рыночной ситуации, выявление закономерностей и тенденций, разработка прогнозных моделей и т.п.

·сигнальная - предупреждает о возможных сдвигах и изменениях, позволяет реагировать на ожидаемые смены курса рынка и регулировать некоторые рыночные процессы.

·регулирующая -предупреждает об отклонениях от плана.

·справочная и нормативная - выполняет вспомогательные и служебные цели.

Классификация информации по этим признакам дана в табл. 1.2.1.

Таблица 1.2.1 - Группировка маркетинговой информации по назначению

Тип информацииНазначение информацииГде представлена информацияСПРАВОЧНАЯВспомогательные, служебные целиСправочники, регистры, бюллетени, учебная литератураНОРМАТИВНАЯРазличные нормы и нормативные акты, управлениеНормативные справочники, сборники законов и постановленийАНАЛИТИЧЕСКАЯВыявление и моделирование закономерностей, тенденций, взаимосвязейДинамические ряды, ряды распределения, группировки и т.п.РЕКОМЕНДАТЕЛЬНАЯКонсалтинговые цели, базы данныхРекомендации на основе заказанных или спонтанных исследований, прогнозы и сценарииСИГНАЛЬНАЯМониторингРасчеты и факты, краткосрочные прогнозы и экстраполяцияРЕГУЛИРУЮЩАЯКонтроллингИнформация об отклонениях от планаПримечание - Источник: .

3. По регулярности поступления:

·непрерывная (дискретная). Поступает через одинаковые интервалы времени.

·переменная. Поступает через различные интервалы времени;

·спорадическая (эпизодическая). Собирают при возникновении необходимости.

По признаку изначальной предназначенности для конкретного исследования:

·первичную;

·вторичную.

Первичная информация, или первичные данные (primary data)- информация, собранная впервые для какой-либо конкретной задачи, предназначенная специально для конкретных маркетинговых потребностей фирмы . Первичная информация собирается в форме полевого исследования.

Вторичная информация, или вторичные данные (secondary data) - это информация, предварительно собранная для других целей, не связанных с проблемой текущего маркетингового исследования .

Различия между первичными и вторичными данными наглядно представлены в таблице 1.2.2.

Таблица 1.2.2 - Сравнение первичной и вторичной информации

Первичная информацияВторичная информацияЦель сбораДля решения проблемы исследованияДля решения других задачПроцесс сбораТребует значительных усилийБыстрый и легкийЗатраты на сборБольшие Относительно небольшиеВремя на сборДлительноеКороткоеПримечание - Источник: .

Значит, вторичная информация, по сравнению с первичной собирается достаточно легко и быстро, при этом финансовые и временные затраты незначительны .

Вторичная информация в зависимости от места сбора делится на:

·внутреннюю;

·внешнюю.

Внутренняя информация представляет собой данные, получаемые из статистической и бухгалтерской отчетности самой фирмы. К внешней относится любая информация, собираемая за пределами фирмы, но используемая ею в маркетинговых целях. К ней относится:

·информация, собираемая и разрабатываемая органами государственной статистики и его местными органами, а также другими государственными и общественными организациями, в том числе официальные публикации;

·информация, собираемая и разрабатываемая научными учреждениями и учебными заведениями;

·информация, публикуемая в СМИ;

·информация, размещенная в компьютерных базах данных;

·синдицированные услуги.

Условно говоря, внешнюю информацию можно разделить на официально опубликованную, доступную для всех и так называемую синдикативную информацию, недоступную для широкой публики и издаваемую отдельными организациями; такая информация приобретается за деньги. Специальные информационно-консультационные организации собирают и обрабатывают первичную информацию, а затем ее продают, скажем, своим подписчикам.

Деление информации на первичную и вторичную является отправной точкой при организации сбора информации. Это связано с выбором источника ее получения. Поэтому необходимо обратить особое внимание на достоинства и недостатки первичной и вторичной информации. Вторичная информация, по сравнению с первичной, собирается достаточно легко и быстро, при этом финансовые и временные затраты незначительны . Однако основным недостаткам вторичной информации является трудность оценки полноты, достоверности и возможности использования информации, а также ее доступность для конкурентов, в то время как первичная информация может быть собрана в объеме, необходимом для исследования и практически отсутствует вероятность ее использования конкурентами.

1.3 Выбор требуемой информации и источников ее получения

Информация о товаре начинает свой путь с производства, информация о потреблении, о желаниях и взглядах покупателя - в среде потребителей и т.д. Носителями информации являются юридические и физические лица, обладающие некоторыми сведениями и занимающиеся определенной рыночной деятельностью. На потребительском рынке к ним относятся:

·индивидуальные потребители (население), у которых получают сведения, характеризующие спрос, поведение на рынке, принадлежность к определенным социальным и демографическим группам;

·производители, которые могут предоставить информацию о качественных и количественных характеристиках товара, потенциале производства и возможностях НТП, перспективах модернизации товара и т.д.;

·дистрибьюторы (торговые посредники), располагающие информацией о спросе потребителей, конъюнктуре потребительского рынка, торговых конкурентах, эффективности рекламы и т.д.

Не следует смешивать понятия «носители информации» и «источники информации». Первые - юридические и физические лица, которые в силу своих служебных функций, образа и стиля жизни, сложившегося менталитета обладают потенциальной информацией, которая может проявляться в их действиях или высказываниях. Источник информации - это специализированный канал информации, откуда ее черпают заинтересованные пользователи (в частности, маркетологи). Правда, как всякий инструмент, канал информации оказывает на нее некоторое воздействие, и пользователю надо быть готовым к соответствующей коррекции.

Существуют два канала получения информации от ее носителя:

·первый, когда носитель информации сам сообщает необходимые сведения через разные источники;

·второй, когда статистически оцениваются действия массы носителей информации.

Во многих странах предприятия в добровольном или обязательном порядке публикуют определенный набор сведений о себе (естественно, не нарушая коммерческой тайны, но достаточный, чтобы составить представление о конкуренте). Также регулярно издаются регистры предприятий и справочные бюллетени по определенному кругу показателей. Здесь действует так называемый закон цветка. На какой цветок охотнее летят пчелы, бабочки? Правильно, на яркий. В информации о предприятии заинтересованы потенциальный инвестор, банкир, поставщик, клиент. Поэтому предприятия охотно издают материалы о своей деятельности, чтобы привлечь к себе внимание потенциальных покупателей, инвесторов, клиентов.

В зарубежных странах давно сложилось убеждение: если предприятие проводит открытую информационную политику, то оно считается успешным, и наоборот, если предприятие проводит политику информационной закрытости, то оно, скорее всего, находится на пути к банкротству. Что касается предприятий на бывшем соцсоветском пространстве, то здесь еще силен синдром закрытости предприятий, что наносит существенный ущерб их собственным интересам.

Рассмотрим источники получения вторичной информации. Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудниками отдела сбыта, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты, отчеты руководителей на собраниях акционеров, сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция фирмы и др.

Внешними источниками являются данные международных организаций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления государственных органов, выступления государственных, политических и общественных деятелей, данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследований и т.п. К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных.

За последние годы в связи с развитием компьютерных сетей появилась возможность получить информацию о состоянии рынка определенных товаров в различных странах через сети «Интернета» .

В том случае, когда не удается извлечь необходимые сведения из вторичных источников, или они неполны, недостаточно точны, недостоверны, или просто устарели, приходится прибегать к сбору первичных данных. Первичные данные получаются в результате специально проведенных так называемых полевых маркетинговых исследований. Их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований .

Глава 2. Методы сора и анализа информации в маркетинговой деятельности предприятия

1 Особенности проведения сбора информации

Сбор информации представляет собой сложный процесс, для оптимизации которого многие предприятия разрабатывают особые системы маркетинговой информации. Принятие управленческих решений является, по сути, информационным процессом, правильность и ценность которых в маркетинге в значительной мере зависит от достоверного информационного обеспечения.

Информационное обеспечение - это процесс удовлетворения потребностей конкретных пользователей в информации, основанный на применении специальных методов и средств её получения, обработки, накопления и выдачи в удобном для использования виде .

Многосторонняя, отличающаяся сложной иерархической структурой и информация в маркетинге образует единую систему. Она слагается из трех взаимосвязанных компонентов:

а) специалистов по сбору и обработке информации;

б) методологических приемов сбора и обработки информации (в том числе компьютерной технологии);

в) оборудования по сбору, обработке и хранению информации.

Структура маркетинговой системы информации представлена в приложении А.

Таким образом, сбор, обработка и анализ информации требуют от сотрудников маркетинговых служб не только специальной квалификации, но и высокой информационной культуры.

Информационная культура - это знания, умение и навыки эффективного пользования маркетинговой информацией в условиях компьютеризации.

Если на входе маркетинговая информация представляет собой неупорядоченный массив данных с высокой степенью неопределенности, то на выходе она, уже подвергнутая обработке, выглядит как систематизированная и сгруппированная по определенным признакам и критериям система, приспособленная к целям оценки и анализа. Информация, как правило, компонуется в статистические ряды и таблицы. Она может быть преобразована в графики, схемы и диаграммы или выражена в форме логично изложенного текста.

Организация и проведение сбора информации представляет собой очень ответственную и трудоемкую процедуру. Ответственность обусловлена, прежде всего, опасностью получения в результате сбора недостоверной информации. После завершения сбора данных, а иногда и в процессе их поступления производится их систематизация и анализ .

Прежде, чем приступить к сбору первичных данных, необходимо тщательно изучить имеющиеся вторичные данные. К сбору первичных данных можно переходить лишь в том случае, когда все источники вторичной информации исчерпаны или строго ограничены. Следуя этому правилу, можно добиться желаемых результатов в любой сфере деятельности .

Отбор внешних источников вторичной информации требует от участвующих в нем работников широкого кругозора, глубокого понимания исследуемой проблемы и навыков в информационно-поисковой работе с библиотечными каталогами. .

Для организации сбора первичных данных необходимо разработать структуру или план исследования. Структура исследования включает ответы на следующие вопросы:

Кого или что следует исследовать (объект исследования)?

Какая информация должна собираться?

Кто собирает данные?

Какие методы сбора данных лучше использовать?

Сколько будет стоить исследование? Издержки исследования следует сравнить с преимуществами, которые будут получены в результате.

Сколько времени займет период сбора данных? Если не установить сроки сбора информации, то это может привести к несопоставимости ответов и нарушению секретности (опросы личные и по телефону можно провести быстро; опросы по почте, наблюдения и эксперименты требуют гораздо больше времени). .

Последовательность процедур отбора источников, сбора и анализа вторичной маркетинговой информации представлена в приложении Б.

После постановки цели, разработки плана исследования и определения методов сбора данных необходимо приступить к отбору тех элементов, которые должны обеспечить получение необходимой информации, т.е. рассчитать объем выборки. Процедура составления плана выборки включает последовательное решение трех следующих задач:

1. Определение объекта исследования.

Определение структуры выборки.

Определение объема выборки.

Четкое определение объекта исследования - необходимое условие успешного его проведения. В зависимости от полноты информации, которой располагает исследователь на первом этапе исследования (выявление проблем и формулирование целей исследования), определение объекта исследования может быть выполнено с различной степенью конкретизации. На следующем этапе исследования определение объекта исследования может быть уточнено. Однако далеко не всегда полнота и достоверность информации, которой обладает исследователь на указанных выше этапах исследования, позволяет ему достаточно четко определить объект исследования. Поэтому нередко третий этап исследования (планирование и организация сбора первичной информации) начинается с определения или уточнения объекта исследования. В некоторых случаях, и, прежде всего, когда объектом исследования являются конечные потребители или каналы сбыта, и оно проводится впервые, точное определение объекта исследования может потребовать проведения специального исследования. Например, если объектом исследования является целевой рынок фирмы, то его определение может потребовать проведения исследовательских работ по сегментированию рынка и отбору целевых сегментов.

Для получения качественного результата при проведении поиска необходимо соблюдать ряд условий. Основными из них являются контроль полноты охвата ресурсов и достоверности найденной информации. Контроль ее достоверности может производиться разными способами, в которые входит нахождение и сверка с альтернативными источниками информации, установление частоты ее использования другими источниками, выяснение статуса документа и сайта, на котором он находится, получение сведений о компетентности и положении автора материала и ряд других .

Для оценки надежности собранных данных необходимо ответить на следующие пять вопросов:

Какие цели преследовала организация, собирая данную информацию?

Кто собирал информацию? Необходимо оценить, обладает ли данная организация кадрами нужной квалификации и компетентности и контролируется ли качество собираемой информации. Она должна содержать детальное описание процедур и методов сбора информации.

Какая информация была собрана? Возможно, что фактически собранная информация отличается от той, о которой говорилось в проспектах организации.

Каким путем информация была получена? Надо иметь представление о методах получения информации.

Как данная информация согласуется с другой информацией? В тех случаях, когда подобная информация собирается несколькими независимыми организациями, возникает возможность сравнить информацию этих организаций.

Последовательность процедур планирования и организации сбора первичной маркетинговой информации представлена в приложении В.

Подводя итог всему вышесказанному можно сделать вывод, что организация и проведение сбора информации - процесс трудоемкий, дорогой и достаточно важный при проведении маркетинговых исследований.

2.2 Методы сбора информации

маркетинг информация сбор покупательский

Маркетинговое исследование - процесс сбора данных, характеризующих какой-либо рыночный процесс или явление и предназначенных для удовлетворения информационно-аналитических потребностей маркетинга. Поиск и сбор информации по исследуемой проблеме - это один из наиболее трудоемких и затратных этапов любого маркетингового исследования. В зависимости от используемых источников информации исследования делятся на:

·кабинетные;

·полевые.

Кабинетное исследование - поиск, сбор и анализ уже существующей вторичной информации ("исследование за письменным столом"). Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемых в настоящий момент.

Изучение внутренней информации должно быть отправной точкой при поиске и сборе вторичных данных. Большинство компаний располагают значительным объемом накопленной внутренней информации, часть которой легкодоступна и готова к немедленному использованию, например данные о продажах и ценах, регулярно фиксируемые в бухгалтерской документации. Информация другого вида не систематизирована и требует доработки, однако ее можно достаточно быстро и легко собрать и подготовить к применению .

Источники получения текущей внешней информации могут быть самого различного характера, для ее сбора используются формальные и неформальные процедуры. Подобная информация получается путем изучения книг, газет, публикаций торговли; в результате бесед с потребителями, поставщиками, дистрибьюторами и другими внешними по отношению к организации лицами, которых следует эффективно мотивировать на сбор нужной информации; на основе бесед с другими менеджерами и сотрудниками, например сотрудниками сбытовых служб данной организации; путем проведения промышленного и коммерческого шпионажа (хотя в зарубежных книгах много пишут об этических проблемах маркетинговых исследований) .

В случае проведения вторичных маркетинговых также используют методы поиска в Интернете необходимой информации. Основными инструментами ее поиска сегодня являются поисковые системы и каталоги. В ряде случаев, когда их использование не дает достаточного эффекта, применяется «ручной» поиск по тематическим сайтам, «желтым страницам» и ряду других ресурсов. Одним из основных аспектов проведения вторичных маркетинговых исследований при помощи Интернета является поиск источников информации. Сотни миллионов сайтов, находящихся сегодня в Сети делают поставленную задачу достаточно сложной. .

Основными достоинствами работы с вторичной информацией являются: небольшая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых данных; быстрота сбора информации; наличие нескольких источников информации; относительная достоверность информации из независимых источников; возможность предварительного анализа проблемы. Очевидными недостатками работы с вторичной информацией являются: частое несоответствие вторичных данных целям проводимого исследования, в силу общего характера последних; информация, зачастую является устаревшей; методология и инструментарий, с помощью которых собраны данные, могут не соответствовать целям настоящего исследования. В связи с этим, зачастую кабинетное исследование дополняется параллельным проведением нескольких экспертных интервью для повышения валидности информации.

Полевое исследование - поиск, сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа. Любое полевое исследование основывается на первичной информации, иными словами на только что полученных данных для решения конкретной исследуемой проблемы. Основные достоинства первичной информации: данные собираются в строгом соответствии с точными целями исследовательской задачи; методология сбора данных строго контролируется. Главным недостатком сбора полевой информации являются значительные затраты материальных и трудовых ресурсов.

В зависимости от используемых инструментов (методов) сбора полевой (первичной) информации исследования можно разделить на:

·количественные;

·качественные [<#"justify">Количественные исследования заключаются в проведении различных опросов с использованием вопросов закрытого типа, на которые отвечают большое число респондентов. Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляется в нестандартной форме.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Данные качественного характера собираются для того, чтобы больше узнать о тех вещах, которые напрямую измерить или наблюдать не представляется возможным. Чувства, мысли, намерения, прошлые поступки - вот лишь несколько примеров информации, которая может быть получена с помощью качественных методов сбора информации. Эти методы используются также для выявления возможных методических недостатков проекта исследования, прояснения тех моментов, которые остались неясными при формулировке проблемы. В некоторых случаях получение информации от респондентов при помощи полностью структурированных или формальных методов может быть нежелательным или невозможным. В подобных ситуациях находят применение качественные методы сбора данных . Зачастую практическая реализация маркетинговых исследований требует комплексного подхода - совместного использования количественных и качественных методик [<#"justify">·определение предпочтений покупателей и их отношений к данной продукции.

·получение мнений по поводу замыслов новых товаров.

·представление новых идей относительно существующих товаров.

·развитие творческих концепций для рекламных объявлений.

·мнения по поводу цены.

·получение предварительной реакции потребителя на определенные маркетинговые программы.

Глубинное интервью (depth interview) - неструктурированное, прямое, личное интервью, в котором одного респондента опрашивает высококвалифицированный интервьюер для определения его основных побуждений, эмоций, отношений и убеждений по определенной теме. Глубинное интервью может длиться от 30 минут и больше часа.

Популярностью у исследователей пользуются следующие три метода проведения глубинных интервью: метод лестницы, метод выяснения скрытых проблем и символический анализ.

Метод лестницы (laddering) характеризуется последовательной постановкой вопросов. Сначала спрашивают про характеристики продукта, а потом переходят к характеристикам самого пользователя. Такой метод позволяет исследователю определить значения, которые потребители связывают с каким-либо предметом или проблемой.

При выяснении скрытых проблем (hidden issue questioning) главным являются не социальные ценности, а, скорее, личные "больные места"; не образ жизни в целом, а глубинные личные переживания и беспокойство человека.

Символический анализ (symbolic analysis) пытается проанализировать символическое значение предметов, сравнивая их с противоположностями. Чтобы понять, что на самом деле скрывается за тем или иным явлением, исследователь пытается определить то, что не характерно для данного явления. Логическими противоположностями исследуемого продукта является не использование этой продукции, признаки воображаемого "антипродукта" и противоположные по свойствам типы продуктов .

Преимущества глубинных интервью:

1)позволяют лучше разобраться во внутренних переживаниях людей. К тому же с их помощью четко видно автора ответа.

2)предполагает свободный обмен информацией.

Недостатки глубинных интервью.

1)Услуги квалифицированных ведущих и интервьюеров обходятся дорого, и таких специалистов трудно найти.

2)Из-за отсутствия определенной структуры проведения опроса интервьюер может влиять на результаты опроса, а качество и достоверность полученных данных полностью зависят от навыков интервьюера. Эти данные трудно проанализировать и сделать по ним соответствующие выводы, не воспользовавшись услугами квалифицированных психологов.

)Учитывая продолжительность интервью и связанные с его проведением расходы, можно сказать, что количество глубинных интервью в проекте будет небольшим. Несмотря на эти неудобства, глубинные интервью так или иначе находят свое применение.

В основном глубинные интервью применяют для проведения поискового исследования, стремясь добиться понимания проблемы. Однако глубинные интервью в маркетинговом исследовании используют не так часто. Тем не менее данный метод может эффективно применяться в особых проблематичных ситуациях .

Проекционный метод (projective technique) - это неструктурированная, косвенная форма опроса, побуждающая респондентов высказывать (интервьюеру) свои скрытые мотивы, убеждения, отношения или чувства относительно обсуждаемой проблемы, т.е. как бы извлекать их из глубин сознания, демонстрируя (проецируя) исследователю. Проекционные методы подразделяются на:

·Ассоциативные методы. При их использовании человеку показывают какой-либо предмет, а потом его просят сказать о нем то, что в первую очередь приходит на ум. Наиболее известный из них - метод словесных ассоциаций, когда респонденту показывают по одному слову из списка, и он должен подобрать к нему слово, которое первым приходит на ум.

·Методы завершения ситуации. В методах завершения ситуации респондента просят придумать завершение придуманной ситуации. Обычно в маркетинговых исследованиях применяют методы, где от респондента требуется закончить предложения или придумать окончание какой-либо истории.

·Методы конструирования ситуации. Эта группа методов тесно связана с методами завершения ситуации. Методы конструирования ситуации требуют от респондента придумать историю, диалог или описание ситуации. Существует два основных метода конструирования ситуации: ответ по рисункам и анимационные тесты. Метод ответа по рисункам чем-то напоминает тест на определение тематического сознательного восприятия, который состоит из ряда рисунков с изображением обычных и не совсем обычных вещей. Респондента просят придумать истории про то, что изображено на рисунках. По тому, как респондент воспринимает материал, изображенный на рисунках, определяют его индивидуальность. В анимационных тестах на рисунках изображаются мультипликационные персонажи, которые попадают в разные ситуации, связанные с исследуемой проблемой. Респондентов просят придумать для персонажа ответ на комментарии другого персонажа. В ответах респондентов можно узнать их эмоции, убеждения и отношение к ситуации.

·Экспрессивные методы. В рамках экспрессивных методов в устной или визуальной форме респонденту на рассмотрение представляется какая-либо определенная ситуация. От него требуется выразить те чувства и эмоции, которые испытывают другие в данной ситуации. Вот два главных экспрессивных метода - ролевая игра и метод третьего лица.

При ролевой игре (role playing) респондентов просят побыть в роли другого человека и представить, как тот будет вести себя в той или иной ситуации. Метод третьего лица. Для метода третьего лица (third-person technique) характерно, что респонденту в устной или визуальной форме предлагают на рассмотрение ситуацию. Он же, в свою очередь, должен определить, о чем думает третье лицо в данной ситуации.

Проекционные методы имеют одно главное преимущество по сравнению с неструктурированным прямым методом качественного исследования (фокус-группы и глубинные интервью): они позволяют получить такие ответы, которые респонденты не дали бы, если бы знали о цели исследования. Проекционные неструктурированные прямые методы исследования имеют ряд слабых сторон. Так, для их использования необходимы хорошо обученные интервьюеры. Ответы анализируют квалифицированные аналитики, услуги которых стоят немало. Кроме того, они не должны быть предубежденными. За исключением метода словесных ассоциаций, все остальные методы предусматривают незавершенное окончание, что усложняет анализ и обработку полученных данных.

Проекционные методы применяются реже, чем неструктурированные прямые методы. Исключением, пожалуй, является метод словесных ассоциаций, который используют для проверки наименований торговых марок, а иногда для выяснения отношения потребителя к определенным изделиям, торговым маркам, пакетам услуг и рекламным объявлениям. .

Дескриптивные исследования. Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.

Метод опроса (survey methods) основан на получении информации от респондентов, которые отвечают на задаваемые им вопросы. Как правило, вопросы структурированы, т.е. предполагается некоторая стандартизация процесса сбора информации. При структурированном сборе данных (structured data collection) разрабатывается формализованная анкета и вопросы задаются в заранее определенном порядке. Такой метод опроса называется также прямым.

Метод опроса имеет целый ряд преимуществ. Во-первых, он прост в проведении. Во-вторых, полученные ответы достоверны, поскольку ограничено число заданных вариантов ответов.

К недостаткам относится то, что иногда респонденты не хотят или не могут предоставить необходимую информацию. Респонденты не захотят отвечать, если требуемая информация личная или затрагивает их чувства. Кроме того, ответы на стандартизированные вопросы и вопросы с заданными вариантами ответов могут быть недостоверными для определенных данных, например, касающихся эмоций и убеждений.

Опрос может проводиться: по телефону, лично, по почте, с помощью Internet. Опросы по телефону можно разделить на традиционные опросы по телефону и опросы по телефону с помощью компьютера (Computer-Assisted Telephone Interviews - CATI). Личные опросы могут проводиться на дому, в универмаге или опросы с помощью компьютера.

Методы наблюдения - это вторая группа методов, используемых в дескриптивных исследованиях. Наблюдение (observation) представляет собой процесс регистрации моделей поведения людей и объектов, вариантов развития событий на систематической основе для получения интересующей информации. Наблюдатель не расспрашивает и не вступает в контакт с людьми, за поведением которых он наблюдает. Информация может регистрироваться непосредственно в ходе событий или ее получают из записей о прошедших событиях. Наблюдение может быть структурированным или неструктурированным, прямым или косвенным. Кроме того, оно может проводиться в естественной или искусственно созданной обстановке.

При структурированном наблюдении (structured observation) наблюдатель заранее детально определяет объект наблюдения и методы оценки результатов наблюдения, например аудитор, проводящий инвентаризацию запасов в магазине.

При неструктурированном наблюдении (unstructured observation) наблюдатель регистрирует все аспекты объекта, которые, с его точки зрения, могут относиться к предмету исследования, например, наблюдение за детьми, играющими новыми игрушками. В неструктурированном наблюдении высока возможность искажения результатов наблюдения. По этой причине результаты наблюдения трактуются как гипотеза и подлежат последующей проверке в отличие от результатов итогового исследования.

При скрытом наблюдении респонденты не знают о том, что они стали объектом наблюдения. Скрытое наблюдение позволяет респондентам вести себя естественно; люди склонны менять свое поведение, если знают, что за ними наблюдают. При открытом наблюдении респонденты знают, что за ними ведется наблюдение.

Наблюдение в естественных условиях (natural observation) проводится в привычной для объекта наблюдения среде. При наблюдении в искусственных условиях (contrieved observation) респондента могут наблюдать в искусственно созданной обстановке, например на кухне в центре тестирования. Преимущество наблюдения в естественных условиях в том, что поведение наблюдаемого объекта ближе к поведению реальных потребителей. Недостаток - ожидание необходимой для наблюдения ситуации и сложность измерения и опенки поведения объекта наблюдения в естественных условиях.

Каузальные маркетинговые исследования. Под проведением эксперимента (experiment) понимается осуществление исследователем управляемого процесса изменения одной или несколько независимых переменных для измерения их влияния на одну или несколько зависимых переменных при исключении влияния посторонних факторов. Целью исследования, проводимого с помощью эксперимента, является, как правило, установление причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

При проведении эксперимента исследователь ставит перед собой две цели: получить верные выводы о влиянии независимой переменной на анализируемую совокупность единиц наблюдения и на этой основе сделать достоверные выводы относительно всей генеральной совокупности. Первая цель связана с понятием внутренней достоверности, вторая - с понятием внешней достоверности.

) Внутренняя достоверность (internal validity) определяется тем, действительно ли изменение независимой переменной вызвало наблюдаемое изменение зависимой переменной. Таким образом, внутренняя достоверность определяется тем, могло ли наблюдаемое изменение зависимых факторов быть вызвано какими-либо другими факторами, кроме независимых. Если наблюдаемые изменения вызваны или искажены посторонними факторами, то трудно сделать достоверное заключение о наличии причинно-следственной связи между независимыми и зависимыми.

) Внешняя достоверность (external validity) связана с возможностью обобщения выявленной в процессе эксперимента причинно-следственной зависимости. Иными словами, можно ли выводы, сделанные на основе эксперимента, распространить на более широкий круг элементов, и, если да, то на какие именно группы населения, совокупности, периоды, независимые и зависимые переменные. Опасность нарушения внешней достоверности эксперимента возникает, когда условия проведения эксперимента не охватывают какие-либо значимые факторы, имеющие место в реальной действительности.

Очень желательно иметь план проведения эксперимента, обеспечивающий требования и внутренней и внешней достоверности, но в практических маркетинговых исследованиях, как правило, приходится отступать от требований одной из них для достижения другой. Чтобы обеспечить контроль за посторонними факторами, исследователь вынужден проводить эксперимент в искусственных (лабораторных) условиях. Это позволяет обеспечить внутреннюю достоверность, но ограничит возможность обобщения результатов, тем самым нарушая внешнюю достоверность. Факторы, нарушающие внутреннюю достоверность, могут также нарушать и внешнюю достоверность; наиболее значимы из них - посторонние факторы.

К достоинствам этого метода относятся, прежде всего, его объективный характер и возможность установления причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов. Недостатки такого метода заключаются в трудности контролировать все факторы маркетинга в естественных условиях, с одной стороны, и сложности воспроизведения нормального поведения социально-экономического объекта в лабораторных условиях, с другой стороны. Кроме того, проведение эксперимента сопряжено, как правило, с гораздо большими издержками, чем наблюдения и особенно при необходимости исследования нескольких факторов маркетинга. Поэтому на практике этот метод используется относительно редко и, прежде всего, в случаях, когда требуется с высокой степенью достоверности установить характер причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемого объекта.

2.3 Анализ информации

Грамотный перевод первичных и особенно вторичных данных в целевую информацию требует знания методов анализа изучаемых данных.

Вторичная информация сама по себе является лишь первой ступенькой на пути к результатом, так как любая информация требует еще и дальнейшего грамотного анализа и систематизации в единое целое.

Можно выделить два основных типа анализа: традиционный, классический, и формализованный, количественный (контент-анализ). Существенно различаясь между собой, они не исключают, а взаимно дополняют друг друга, позволяя компенсировать имеющиеся в каждом недостатки, так как оба в конечном счете преследуют одну и ту же цель - получение интересующей маркетолога достоверной и надежной информации .

Традиционный анализ представляет собой цепочку умственных, логических построений, выявляющих суть анализируемого материала с определенной, интересующей исследователя в каждом конкретном случае точки зрения. Проведение традиционного анализа означает преобразование первоначальной формы информации (беспорядочной, несистематизированной) в необходимую исследователю форму. Фактически это не что иное, как интерпретация содержания источника информации, его толкование. Традиционный анализ позволяет улавливать основные мысли и идеи, прослеживает генезис этих мыслей и идей, выясняет логику их обоснования, взвешивает вытекающие из них следствия, выявляет логические связи и логические противоречия между ними, оценивает их с точки зрения каких-либо экономических, политических, маркетинговых и иных позиций, выявляет логику самой организации материала и т. д.

Основным его недостатком является субъективность. Как бы ни был добросовестен исследователь, как бы ни старался он предельно беспристрастно и объективно рассмотреть материал, интерпретация всегда в большей или меньшей степени будет субъективна .

В традиционном анализе различают внешний и внутренний анализ.

Внешний анализ - это анализ контекста документа и всех тех обстоятельств, которые сопутствовали его появлению .

Внутренний анализ - это исследование содержания документа.

Отдельные виды документов, в силу своей специфики, требуют специальных методов анализа и привлечения для их выполнения специалистов других областей знаний.

А для всех видов юридических документов применяется также юридический анализ. Его специфика заключается прежде всего в том, что в правовой науке разработан свой особый словарь терминов, в котором значение каждого слова строго однозначно определено. Незнание юридического словаря при анализе юридических документов может привести исследователя к грубым ошибкам .

Желание избавиться от субъективности традиционного анализа породило разработку принципиально иных, формализованных, или, как часто их называют, количественных методов анализа документов (контент-анализ). Суть формализованных методов анализа сводится к тому, чтобы найти такие легко подсчитываемые признаки, черты, свойства документа (например, такой признак, как частота употребления определенных терминов), которые с необходимостью отражали бы определенные существенные стороны содержания. Тогда качественное содержание делается измеримым, становится доступным точным вычислительным операциям. Ограниченность формализованного анализа заключается в том, что далеко не все содержание документа может быть измерено с помощью формальных показателей.

Контент-анализ - техника выведения заключения, производимого благодаря объективному и систематическому выявлению соответствующих задачам исследования характеристик текста. При этом подразумевается, что применение такой техники включает в себя некоторые стандартизованные процедуры, часто предполагающие измерение .

Контент-анализ обычно применяется при наличии обширного по объёму и несистематизированного материала, когда непосредственное использование последнего затруднено (например, при использовании проекционных методов).

Основными направлениями использования контент-анализа являются: а) выявление и оценка характеристик текста как индикаторов (определенных сторон изучаемого объекта); б) выяснение причин, породивших сообщение; в) оценка эффекта воздействия сообщения (например, рекламного). Исследование характеристик текста проводится с целью проверить гипотезы о фокусе внимания, основных тенденциях или же особенностях различных источников коммуникации (респондентов) .

При анализе документов, специально составленных для целей маркетингового исследования, анализируются все без исключения документы. Если же речь идет о документах-носителях вторичных данных, то при построении выборки может возникнуть необходимость отбора источника информации и отбора документов.

Анализ вторичной информации включает оценку ее полноты, достоверности и непротиворечивости для решения поставленных перед исследователями задач. Положительная оценка указанных характеристик вторичной информации позволяет приступить к ее интерпретации, формулированию выводов и разработке рекомендаций, направленных на достижение цели и решение задач маркетингового исследования. В этом случае после завершения данного этапа исследования следует переход к завершающему его этапу, т.е. к представлению полученных результатов. В случае же неудовлетворительной оценки указанных выше характеристик вторичной информации (недостаточной полноты, достоверности или ее противоречивости) определяется потребность в дополнительной первичной информации, т.е. создается предпосылка для перехода к следующему (третьему) этапу исследования. Следует отметить, что процесс анализа вторичной информации может привести к уточнению, а иногда и к значительной корректировке сформулированной ранее проблемы и задач исследования, что свидетельствует об итеративном характере процесса маркетингового исследования .

Систематизация первичной информации состоит обычно в классификации вариантов ответов, их кодировании и представлении в удобной для анализа форма (чаще всего в табличной).

Результаты полевых исследований представляют собой значительные массивы переменных, которые достаточно сложны для обработки "ручным методом". На сегодняшний день, в арсенале исследователей имеется множество программных пакетов, позволяющих оптимизировать и упростить процедуру анализа. Наибольшее распространение получили такие пакеты, как Vortex, SPSS, Statistica [<#"justify">Анализ информации заключается в оценке уже систематизированной информации, как правило, с использованием статистических методов. Окончательные результаты анализа нередко выступают в форме рекомендаций, представляющих собой основанные на оценке собранных данных предложения о действиях фирмы в будущем.

Вторым этапом обработки и анализа данных маркетингового исследования является описание корреляционных связей между изучаемыми переменными. Корреляция представляет собой меру зависимости переменных. Существует несколько коэффициентов корреляции, указывающие на тесноту связи между исследуемыми переменными. Коэффициенты корреляции изменяются в пределах от +1 до -1. Если коэффициент корреляции равен -1, то переменные имеют строгую отрицательную зависимость (чем выше, тем ниже), если коэффициент корреляции равен +1, то переменные имеют строгую положительную зависимость (чем выше, тем выше). Следует отметить, что если коэффициент равен нулю, то связь между переменными отсутствует. Среди наиболее известных и часто применяемых коэффициентов корреляции можно назвать:

1.Коэффициент корреляции Пирсона

2.Коэффициент корреляции Спирмена

.Коэффициент корреляции Крамера

Проверка выдвинутых исследовательских гипотез производится с помощью корреляционного, дисперсионного или факторного анализов. В следствие проведенного анализа данных, выдвинутая гипотеза подтверждается или отвергается, что в любом случае говорит о полученном результате.

Совместный анализ. Метод анализа, предназначенный для оценки и сравнения атрибутов продуктов с целью выявления тех из них, которые оказывают наибольшее влияние на покупательские решения. Метод "Conjoint analysis" - лучшая технология для измерения важности того или иного фактора из-за того, что он заставляет респондента думать не о том, что важно, а только о его предпочтении. Достоинством метода является возможность выявить латентные факторы, влияющие на поведение потребителей. С помощью данного метода можно выделить оптимальную комбинацию свойств продукта, оставив продукт в приемлемой ценовой категории.

Кластерный анализ - это совокупность методов, позволяющих классифицировать многомерные наблюдения, каждое из которых описывается неким набором переменных. Целью кластерного анализа является образование групп схожих между собой объектов, которые принято называть кластерами. При помощи кластерного анализа можно производить сегментацию рынка (например, выделение приоритетных групп потребителей). Применение методов кластеризации к сегментированию основано на следующих предположениях. Во-первых, считается, что по значениям переменных, которыми описываются свойства потребителей, можно выделить группы схожих потребителей. Во-вторых, считается, что на выделяемом сегменте можно достигнуть лучших маркетинговых результатов по продвижению продукции. Полагается, что более значимо для маркетингового результата, объединение потребителей в группу с учетом мер близости друг к другу. Для обоснования данных предположений используется метод дисперсионного анализа.

Дисперсионный анализ. С помощью дисперсионного анализа исследуют влияние одной или несколько независимых переменных на одну зависимую переменную или на несколько зависимых переменных. Метод статистического анализа, позволяющий определить достоверность гипотезы о различиях в средних значениях на основании сравнения дисперсий (отклонений) распределений (например, можно проверить гипотезу о различиях двух групп потребителей, выделенных при помощи кластеризации). В отличие от корреляционного анализа дисперсионный анализ не дает возможности оценить тесноту связи между переменными.

Регрессионный анализ. Статистический метод установления зависимости между независимыми и зависимыми переменными. Регрессионный анализ на основе построенного уравнения регрессии определяет вклад каждой независимой переменной в изменение изучаемой (прогнозируемой) зависимой переменной величины. В маркетинге часто используется для прогнозирования спроса.

Факторный анализ. Совокупность методов, которые на основе реально существующих связей признаков (или объектов) позволяют выявлять латентные (или скрытые) обобщающие характеристики изучаемых явлений и процессов. Главными целями факторного анализа являются сокращение числа переменных и определение структуры взаимосвязей между переменными, то есть классификация переменных. При сокращении числа переменных итоговая переменная включает в себя наиболее существенные черты объединяемых переменных. Классификация подразумевает выделение нескольких новых факторов из переменных связанных друг с другом. В маркетинге этот метод используется в связи с углублением анализа потребительского поведения, развитием психографики и т.п. задач, в которых необходимо выявление явно не наблюдаемых факторов.

Многомерное шкалирование (ММШ) (Multidimensional Scaling - MDS) - это класс методов для представления восприятий и предпочтений респондентов в пространстве с помощью наглядного изображения.

Воспринимаемые (психологические) взаимосвязи между объектами представляют в виде геометрических связей между точками в многомерном пространстве. Эти геометрические представления часто называют пространственными картами. Оси координат на пространственной карте соответствуют психологическим факторам поведения человека или, иначе говоря, основным размерностям, которыми пользуются респонденты для формирования восприятия и предпочтения объектов .

Дискриминантный анализ (discriminant analysis) используется для анализа данных в том случае, когда зависимая переменная категориальная, а предикторы (независимые переменные) интервальные. Например, зависимая переменная может быть выбором торговой марки персонального. компьютера (торговые марки А, В или С), а независимыми переменными могут быть рейтинги свойств персональных компьютеров, измеренные по семибалльной шкале Лайкерта.

Глава 3. Организация сбора информации для проведения маркетинговых исследований рынка мягких игрушек города Минск

Проблема: снижение спроса на товар мягкая игрушка в Республике Беларусь.

Объект исследования: рынок мягких игрушек города Минск.

Гипотеза: низкий спрос на продукцию отечественного производства является результатом низкого качества производимой продукции, отсутствием широкого ассортимента, появления большого количества электронных игрушек и компьютерных игр, невысокого уровня дохода большинства населения и незначительного количества информационно-рекламных сообщений о предлагаемом товаре.

Задачи исследования:

Исследование рынка мягких игрушек города Минск.

Изучение предпочтений покупателей.

Оценка деятельности отечественных производителей, краткая характеристика основных недостатков качества и ассортимента.

Для сбора необходимой информации были использованы следующие методы:

.Кабинетные исследования (анализ периодических изданий, ресурсов сети Интернет, статистических отчетов).

.Фокус-группа (поисковое исследование).

Наблюдение

.Анкетирование (дескриптивные исследования).

Кабинетное исследование

Организация сбора информации для кабинетного исследования представляет собой поиск и систематизацию уже существующей вторичной информации. Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемых в настоящий момент. Подобная информация получается путем изучения книг, газет, журнальных статей, публикаций в сети Интернет.

При изучении вторичной информации о рынке мягких игрушек были использованы следующие источники:

1.журнал "Профиль" №11, 2003 г.

2.www.ipm.by <#"justify">Среди всего разнообразия видов игрушек, представленных на рынке, мягкая игрушка пользуется наиболее стабильным спросом. Потребителями данной группы товаров являются как самые маленькие дети, так и школьники подросткового возраста. Мягкая игрушка выполняет роль подарка, и потребителем является не только ребенок, но и взрослый. Skynews сообщает, что одинокие мужчины гораздо чаще, чем женщины, спят с плюшевым мишкой в обнимку. Согласно новому исследованию, 20% мужчин и лишь 15% женщин признались, что спят с мягкой игрушкой. Из 2000 тысяч опрошенных 63% признались, что им нужно обнять кого-то или что-то, чтобы уснуть.

Структура игрушечного рынка сейчас быстро меняется. На смену традиционным куклам-плюшам приходят игрушки интерактивные: разнообразные трансформеры, тамагочи, видеоигры и т.д. По данным Международной ассоциации производителей игрушек, за последние несколько лет традиционная кукольно-плюшевая индустрия потеряла около 20% рынка как раз из-за развития видео- и компьютерных игр.

Конкурентная среда рынка мягких игрушек.

На рынке мягких игрушек появляется больше брендов. До сих пор довольно большую долю рынка составляли игрушки без определенной марки (плюш, кукла и т.д.), присутствие марок было ограничено несколькими известными игроками. Сейчас на белорусском рынке появляется все больше мировых брендов, тем самым вытесняя небрендованную низкокачественную игрушку.

Наиболее крупными производителями мягкой игрушки на территории Республики Беларусь являются Fancy, ТМ «Мальвина», также производством и реализацией мягких игрушек на территории РБ занимаются: унитарное предприятие «Радуга», ОАО «Актамир», «Забава», «Макси», ООО «Rabbit», «Люсерж», ИП г.Жлобина. Помимо белорусских производителей фирма испытывает конкуренцию от иностранных производителей.

Доля китайской мягкой игрушки на минском рынке составляет 19%. Мягкая игрушка китайского производства представлена следующими видами: слоны, мишки, зайцы, мыши, телепузики, кулоны «сердечко», обезьяны и прочие звери. Китай практически стал монополистом на мировом рынке игрушек: по данным недавнего доклада исследовательской компании «Экотранс», уже 70% мирового производства покемонов, чебурашек и прочих пупсов приходится на эту страну.

Главное преимущество китайских игрушек - их дешевизна, но отрицательная сторона - плохое качество. Новая политика китайских производителей направлена на улучшение качества своего товара. В связи с этим конкуренция с китайскими производителями еще более ожесточится, что заставит компании прибегать к поискам более эффективных методов привлечения потребителей.

Доля мягкой игрушки российского производства на белорусском рынке занимает 22% в торговых точках, реализующих игрушки. Основными конкурентами компании Fancy являются фирмы Аврора и Гулливер. Продукция данных компаний высокого качества, средние цены на игрушки фирм Аврора и Гулливер находятся на одном уровне с ценами на продукцию компании Fancy.

Германия (4%) представляет мягкую игрушку больших размеров. Игрушки германского производства, реализуемые на белорусском рынке, являются игрушками класса эксклюзив. Цены на германские игрушки немного выше, чем на игрушки белорусских компаний, и качество у иностранной продукции лучше.

Доля белорусской игрушки составляет 53%. Во многом на это соотношение повлияла политика государства о поддержании отечественного производителя.

Места продаж

Самым популярным местом покупки мягких игрушек остаются магазины: ГУМ, ЦУМ, «Беларусь», ТЦ Кирмаш, ТЦ Европа, ТЦ Зеркало, ТЦ Максимус, ТЦ Паркинг, ТЦ Рига, «Матрешка», «Детский мир», «Буслiк».

Основную долю в объеме продаж игрушек на минском рынке занимают отделы игрушек в супермаркетах, универсамах и универмагах (33% от общего объема продаж). Это связано с тем, что уровень цен в данном типе торговых точек самый высокий на все предлагаемые товары, в т.ч. игрушки.

Значительную долю в объеме продаж игрушек занимают лотки (уличная торговля) 28%. Данные тип торговой точки имеет выгодное расположение, вблизи станций метро, торговых центрах и т.п. Игрушки, предлагаемые на лотках, имеют низкие цены, что привлекательно для сегмента потребителей с низким уровнем доходов.

Доля рынков («Ждановичи», Западный рынок и т. д.) в структуре объемов продаж игрушек составляет 21%. Специализированные магазины (интернет-магазины: bel.shop.by, bimbo.by, kinder.by, minsk.of.by, podarki.by) в общем объеме продаж игрушек занимают самую малую долю - 18%.

На рынках и в специализированных магазинах мягкая игрушка не является основным видом приобретаемых товаров, так как в этих торговых точках потребитель предпочитает покупать игрушки, которые редко встречаются на лотках и отделах магазинов. Более того, в данных видах торговых точек реализуется мягкая игрушка более сложной конструкции, например, интерактивная, больших размеров, в связи с чем игрушки имеют более высокий уровень цен, чем на лотках.

Наиболее важными для покупателей факторами выбора игрушек являются:

безопасность изделия для ребенка (в т.ч. безопасность материалов из которых игрушка изготовлена);

развивающие функции игрушки;

предпочтения ребенка.

Таким образом, в результате изучения вторичной информации была получена информация существующей ситуации на рынке мягких игрушек Республики Беларусь.

Полученные данные представлены в приложении Г.

Фокус-группа

Гипотеза: низкий спрос на продукцию отечественного производства является результатом:

) низкого качества производимой продукции;

) отсутствием широкого ассортимента производимой продукции;

) появления большого количества электронных игрушек и компьютерных игр.

Цель исследования:

) выявление мотивации потребителей мягких игрушек;

)определение характеристик мягких игрушек влияющих на принятие решения о покупке.

Участниками фокус-группы стали представители социального слоя, располагающие доходом средним и ниже среднего, поскольку согласно статистическим данным эта часть составляет 64,5% от общего числа населения города Минска. В фокус-группу было отобрано 8 человек, которые являются потребителями мягкой игрушки: 4 юноши и 4 девушки в возрасте от 20 до 25 лет.

В ходе проведения фокус-группы участникам было предложено сравнить предложенные игрушки белорусских производителей, выявить их недостатки и предложить свои варианты «идеальной игрушки».

Сценарий проведённой фокус группы представлен в приложении Д.

Участники фокус-группы предпочитают покупать мягкие игрушки в гипермаркетах и универмагах, на рынке и в Интернет-магазинах. В основном покупают игрушку средних размеров. Отдают предпочтение традиционным игрушкам, мягкие игрушки с приколом, развивающие для детей, каркасным. Важнейшими факторами, влияющими на покупку были названы внешний вид, качество и цена. Большинство участников выразили недовольство по поводу обустройства отдела мягких игрушек.

Было высказано мнение, что на сегодняшний день дети с самого раннего возраста играют в компьютерные игры, остальные игрушки, в том числе и мягкие игрушки, отходят на второй план. Для привлечения большего внимания детей к товару мягкая игрушка были выдвинуты следующие предложения:

1.Изготавливать мягкие игрушки в виде героев популярных фильмов и мультфильмов, мгновенно реагировать на новинки.

2.Использовать яркие, броские, красочные материалы для мягких игрушек.

.Разработать мягкую игрушку с возможностью записывать голосовое сообщение

.Создание серии игрушек (например семья медведей) по лозунгом «Собери всю коллекцию»

Для выявления мотивации потребительского поведения был применен один из проекционных методов - метод завершения предложений. Метод завершения предложения требует, чтобы респонденты закончили набор предложений первыми словами, пришедшими на ум. Ответы дословно записываются и позднее анализируются.

ØПотребность отдавать - Этой потребностью мотивируется покупка мягких игрушек в качестве подарка другим, в том числе и себе. Однако здесь следует отметить, что в ходе анкетирования и наблюдения отмечено, если игрушка, которую выбрал ребенок, не нравится взрослому - то покупка этой игрушки чаще всего не происходит. В данной ситуации взрослый предлагает альтернативу, которая соответствует его требованиям. В случае если ребенок согласен на покупку игрушки, которую предлагает родитель, то покупка обычно происходит.

ØПотребность в подкреплении - чаще всего родители, молодые люди мотивированы в покупке мягкой игрушки потому, что за это их вознаградят (вызвать радость и благодарность у ребенка, добиться расположения девушки и т. д.)

ØПотребность в обладании - отличительная черта нашего общества потребления. Покупка мягкой игрушки может являться импульсивной, непреднамеренной. Игрушка может сильно понравиться и этим и будет мотивированна покупка. Либо покупка может быть мотивирована склонностью потребителя собирать коллекции (например, коллекция слонов)

Ø«Якорь «детство» - мягкие игрушки помогают некоторым людям совершать «путешествие в детство». Поэтому некоторым людям доставляет удовольствие выбор мягких игрушек; Этот мотив проявляется еще при покупке таких товарах, как, например, «мороженое детства».

Ø«Якорь «будущее» - мягкие игрушки покупаются для будущих детей или внуков;

ØПотребность в напоминаниях - игрушка ассоциируется с близким человеком в его отсутствие. Например, многие засыпают в обнимку с мягкой игрушкой.

На основе полученной информации были сделаны выводы, что основная причина невысокого спроса на мягкие игрушки белорусских производителей - высокие цены, недостаточно широкий ассортимент товаров данной группы, не соответствующий требованиям потребителя; появление большого количества электронных игрушек и компьютерных игр. Также негативно влияет на спрос практическое отсутствие яркой, запоминающейся рекламы.

Таким образом, в ходе проведения фокус-группы были достигнуты поставленные цели и решены поставленные задачи. Были изучены предпочтения и мотивация потребителей, выявлены факторы, которые влияют на решение о совершении покупки, исследован сам процесс совершения покупок. Также участниками фокус-группы были высказаны предложения по улучшению товара мягкой игрушки.

Анкетирование

Задачи исследования были определены следующие:

) собрать информацию о состоянии рынка мягких игрушек РБ.

) выявить основные предприятия-производители, действующие на рынке мягких игрушек РБ.

) оценить проблемные стороны рынка мягких игрушек РБ.

Были выдвинуты следующие гипотезы:

Чаще всего мягкие игрушки покупают в подарок.

Наиболее предпочтительны мягкие игрушки маленького размера.

Потребители отдают предпочтение зарубежным производителям мягких игрушек.

Основываясь на поставленной цели исследования и выдвинутых гипотезах была разработана анкета, представленная в приложении Е.

Изучаемая совокупность: жители г. Минска в возрасте от 15 лет до 54 лет.

Предпочтение было отдано квотному отбору. Контрольными характеристиками этих квот являются пол и возраст. Были выбраны три возрастные категории (15-19 лет, 20-34, 45-54). Выбор данных возрастных категорий основывался на следующих суждениях. 15-19 лет - это молодые люди, которые покупают игрушки себе, в подарок девушке, друзьям, детям. 20-34 - это родители, которые покупают мягкие игрушки своим маленьким детям. 45-54 - бабушки и дедушки, покупающие мягкие игрушки своим внукам. При формировании квот я ориентировалась на структуру генеральной совокупности, однако не четко ее придерживалась. Так как, к примеру, количество бабушек и дедушек, покупающих игрушки своим внукам на самом деле не соответствует процентному соотношению количества людей, относящихся к категории 45-54 года. Молодые родители наоборот являются самыми активными покупателями мягких игрушек, поэтому их процентное соотношение больше в выборке больше, чем в структуре генеральной совокупности.

Определение объема выборки осуществлялось по следующей формуле:

Объем выборки

Доля генеральной совокупности- нормированное отклонение- степень точности

Поскольку доля генеральной совокупности составляет =0,8(80%), нормированное отклонение z=1,96, степень точности D=+0,05(5%), рассчитаем объем выборки:

Таким образом, объем выборки составил 246 человек.

Таблица 3.1 - Распределение респондентов по квотам.

Структура генеральной совокупностиСтруктура выборкиКонтрольные характеристикиПроцентное соотношениеПроцентное соотношениеКоличество мужчинКоличество женщинПол Мужчина Женщина46,3 53,7 10044,7 55,3Возраст 15-19 20-34 45-5417,33 52,29 30,38 10022,3 66,2 20,5 10026 78 6 11029 85 22 136Примечание -

Опрос- устное или письменное обращение к исследуемой совокупности индивидов с вопросами по исследуемой проблеме. Два основных вида опроса: письменный и устный. Анкетный опрос заключается в письменном обращении к респондентам с опросным листом, содержащим определенным образом упорядоченную совокупность вопросов. Может быть очным, когда анкета заполняется в присутствии социолога, заочным, индивидуальным и групп..Анкета состоит из четырех частей:1) Введение:содержание, цель и правила;2) Информационная часть включает содержательные вопросы. Вопросы м/быть закрытыми;3) Классификационная часть содержит социально-демографические и профессионально-квалификационные сведения о респондентах;4) содержит выражение благодарности. Интервьюирование - метод сбора соц информации, заключающийся в том что специально обученный интервьюер в непосредственном контакте с респондентом устно задает вопросы, предусмотренные программой исследования. Стандартизированное (опросный лист с четко определенным порядком и формулировками вопросов), интервью ненаправленное , не регламентированное темой и формой беседы, личное и групповое , полуформализованное , опосредованное и др. Наблюдение. Это метод сбора первичной информации путем непосредственной регистрации исследователем событий, явлений и процессов, проходящих в определенных условиях. Различают включенное , при котором получает информацию, будучи действительным участником изучаемой группы в процессе определенной деятельности, и невключенное , при котором получает информацию, находясь вне группы и групповой деятельности, полевое и лабораторное .Анализ документов - метод сбора первичных данных, при котором документы используются в качестве главного источника информации. Разработаны методы качественного и количественного анализа документов Среди них следует отметить биографический метод иконтент-анализ, представляющий собой формализованный метод исследования содержания устойчиво повторяющихся смысловых единиц текста (названий, суждений). Эксперимент - метод изучения соц явлений и процессов, осуществляемый путем наблюдения за изменением социального объекта под воздействием факторов, которые влияют на его развитие в соответствии с программой и практическими целями исследования.

Факт соц – единичное общественно значимое событие или совокупность однородных событий, типичных для общественной жизни или характерных для определенных социальных процессов. Соц факты, являющиеся коллективными представлениями и действиями нужно изучать как объекты изучения любых наук. Понятие "соц факт" употребляется в двух значениях: - В обычном смысле - это события, имевшие место в определенное время при определенных условиях. - В научном или более широком смысле такие, которые включены в совокупные научные знания об обществе и отражены в книгах, рукописях, научных докладах или зафиксированы иным способом. Наука различает три вида соц фактов: 1 . Действия, поступки людей (переход Суворова через Альпы)2 . Продукты человеческой деятельности (мат и дух: пирамида)3 . Словесные (вербальные) действия: мнения, суждения, оценки. (Слова сказанные Архимедом: "Дайте мне точку опоры, и я сдвину земной шар".) Отбор и группировка фактов зависят от точки зрения исследователя, от проблемы, которую он рассматривает. Но отбор фактов зависит от жизненной позиции историка, его убеждений.

Чтобы факт стал научным, его следует интерпретировать . 1 . Прежде всего факт подводится под какое-либо научное понятие. Свержение власти "политическая революция". 2 . изучаются все существенные факты, из которых складывается событие, а также ситуация (обстановка), в которой оно происходило, прослеживаются многообразные связи изучаемого факта с другими фактами. На какую-то газету резко снизилась подписка. Невозможно объяснить этот факт, не устанавливая его связь с другими: как прошла подписка на другие газеты? Что думают о газете ее читатели? Интерпретация - это сложная многоступенчатая процедура его истолкования, объяснения. Только интерпретированный факт является действительно научным фактом.

Михаил Кисляк

Маркетинговое исследование – это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства.

Соответственно данное определение четко определяет основные этапы проведения любого маркетингового исследования:

разработка концепции исследования

поиск и сбор информации;

обработка данных;

подготовка итоговой аналитической записки (отчета).

Виды исследований

Один из наиболее трудоемких и затратных этапов любого маркетингового исследования это поиск и сбор информации по исследуемой проблеме. В зависимости от используемых источников информации исследования делятся на:

кабинетные;

Однако, на практике, полевые и кабинетные исследования дополняют друг друга, решая свой конкретный круг вопросов.

Кабинетное исследование - поиск, сбор и анализ уже существующей вторичной информации (“исследование за письменным столом”). Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемых в настоящий момент. Основными достоинствами работы с вторичной информацией являются: небольшая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых данных; быстрота сбора информации; наличие нескольких источников информации; относительная достоверность информации из независимых источников; возможность предварительного анализа проблемы. Очевидными недостатками работы с вторичной информацией являются: частое несоответствие вторичных данных целям проводимого исследования, в силу общего характера последних; информация, зачастую является устаревшей; методология и инструментарий, с помощью которых собраны данные, могут не соответствовать целям настоящего исследования. В связи с этим, зачастую кабинетное исследование дополняется параллельным проведением нескольких экспертных интервью для повышения валидности информации.

поиск, сбор и анализ уже существующей вторичной информации (“исследование за письменным столом”). Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемых в настоящий момент. Основными достоинствами работы с вторичной информацией являются: небольшая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых данных; быстрота сбора информации; наличие нескольких источников информации; относительная достоверность информации из независимых источников; возможность предварительного анализа проблемы. Очевидными недостатками работы с вторичной информацией являются: частое несоответствие вторичных данных целям проводимого исследования, в силу общего характера последних; информация, зачастую является устаревшей; методология и инструментарий, с помощью которых собраны данные, могут не соответствовать целям настоящего исследования. В связи с этим, зачастую кабинетное исследование дополняется параллельным проведением нескольких экспертных интервью для повышения валидности информации.

Полевое исследование - поиск, сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа. Любое полевое исследование основывается на первичной информации, иными словами на только что полученных данных для решения конкретной исследуемой проблемы. Основные достоинства первичной информации: данные собираются в строгом соответствии с точными целями исследовательской задачи; методология сбора данных строго контролируется. Главным недостатком сбора полевой информации являются значительные затраты материальных и трудовых ресурсов.

поиск, сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа. Любое полевое исследование основывается на первичной информации, иными словами на только что полученных данных для решения конкретной исследуемой проблемы. Основные достоинства первичной информации: данные собираются в строгом соответствии с точными целями исследовательской задачи; методология сбора данных строго контролируется. Главным недостатком сбора полевой информации являются значительные затраты материальных и трудовых ресурсов.

В зависимости от используемых инструментов (методов) сбора полевой (первичной) информации исследования можно разделить на:

количественные;

качественные.

Зачастую, практическая реализация маркетинговых исследований требует комплексного подхода - совместного использования количественных и качественных методик.

Количественные исследования это основной инструмент получения необходимой информации для планирования и принятия решений в случае, когда необходимые гипотезы относительно поведения потребителей уже сформированы. В основе методик количественных исследований всегда лежат четкие математические и статистические модели, что позволяет в результате иметь не мнения и предположения, а точные количественные (числовые) значения изучаемых показателей. На основе результатов количественных исследований можно рассчитывать необходимые объемы производства, рентабельность, формировать цену, параметры продукта, находить незанятые ниши рынка и многое другое. Основная заслуга количественных исследований в том, что они снижают риск принятия неправильных решений и выбора неточных параметров планирования. Уверенность в том, что и без исследований все известно о рынке, часто оборачивается недостаточно продуманными и недостаточно эффективными действиями на рынке и напоминает метод проб и ошибок. Количественные исследования являются наиболее адекватным способом численной оценки:

это основной инструмент получения необходимой информации для планирования и принятия решений в случае, когда необходимые гипотезы относительно поведения потребителей уже сформированы. В основе методик количественных исследований всегда лежат четкие математические и статистические модели, что позволяет в результате иметь не мнения и предположения, а точные количественные (числовые) значения изучаемых показателей. На основе результатов количественных исследований можно рассчитывать необходимые объемы производства, рентабельность, формировать цену, параметры продукта, находить незанятые ниши рынка и многое другое. Основная заслуга количественных исследований в том, что они снижают риск принятия неправильных решений и выбора неточных параметров планирования. Уверенность в том, что и без исследований все известно о рынке, часто оборачивается недостаточно продуманными и недостаточно эффективными действиями на рынке и напоминает метод проб и ошибок. Количественные исследования являются наиболее адекватным способом численной оценки:

емкости рынка и структуры предложения и спроса;

объемов продаж операторов рынка;

перспектив развития продукта;

эффективности различных направлений деятельности компаний по поддержке и продвижению продукта;

направлений развития продуктового портфеля и отдельных его составляющих;

эффективности работы дистрибьюторской сети;

реакции потребителей на возможные маркетинговые действия производителя.

Качественные исследования в отличие от количественных фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных и являются источником формирования гипотез и продуктивных идей. Проще говоря, они отвечают не на вопрос "сколько?", а на вопросы "что?" "как?" и "почему?". В качественных исследованиях широко используются проективные и стимулирующие техники - неструктурированные, недирективные способы задавать вопросы, которые помогают исследователю раскрыть мотивы, верования, установки, отношения, предпочтения, ценности, степень удовлетворенности, проблемы респондентов и пр. относительно продуктов или брендов. Проективные техники способствуют преодолению таких трудностей коммуникации, как вербализация чувств, отношений и т.п., а также выявлению латентных мотивов, неявных установок, вытесняемых чувств и пр. Наибольшее применение качественные исследования находят при изучении:

в отличие от количественных фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных и являются источником формирования гипотез и продуктивных идей. Проще говоря, они отвечают не на вопрос "сколько?", а на вопросы "что?" "как?" и "почему?". В качественных исследованиях широко используются проективные и стимулирующие техники - неструктурированные, недирективные способы задавать вопросы, которые помогают исследователю раскрыть мотивы, верования, установки, отношения, предпочтения, ценности, степень удовлетворенности, проблемы респондентов и пр. относительно продуктов или брендов. Проективные техники способствуют преодолению таких трудностей коммуникации, как вербализация чувств, отношений и т.п., а также выявлению латентных мотивов, неявных установок, вытесняемых чувств и пр. Наибольшее применение качественные исследования находят при изучении:

моделей потребления, покупательского поведения и факторов, определяющих выбор;

отношения к продуктам, брендам и компаниям;

степени удовлетворенности существующими продуктами;

покупательских намерений.

Немаловажное значение качественные исследования играют при разработке новых продуктов, где эти исследования позволяют:

понять, существует ли на исследуемом рынке ниша для нового продукта;

выявить отношение к новым продуктам (или концепциям продуктов).

Использование качественных исследований на этапе стратегической разработки концепции бренда, обеспечивая возможность:

генерации комплекса идей относительно концепции позиционирования бренда;

оценки концепции бренда;

генерации идеи относительно креативного воплощения стратегических концепций;

Ещё одной областью приложения качественной методологии являются так называемые диагностические исследования. Очевидно, что восприятие продукта и рекламы потребителями меняется со временем. Качественные исследования в таких случаях помогают определить уровень, направление и характер изменений восприятия бренда и рекламы со временем.

Кроме того, качественная методология может быть использована при проведении тактических исследований для выбора наиболее успешного варианта исполнения (execution) рекламы, упаковки, логотипа. Для тестирования могут быть предложены альтернативные варианты визуальных, текстовых и пр. элементов конкретного исполнения уже созданной рекламы, упаковки и пр.

Методы сбора информации

Несмотря на огромное количество разнообразных исследовательских методик и техник, общая схема мероприятий, реализуемых в рамках рыночных исследований, достаточно проста и понятна. Основными источниками получения маркетинговой информации являются:

Интервью и опросы;

Регистрация (наблюдение);

Эксперимент;

• Экспертная оценка.

Интервью (опрос) - выяснение позиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос - это наиболее распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно 90% исследований используют этот метод. Опрос может быть устным (личным) или письменным.

Выяснение позиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос - это наиболее распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно 90% исследований используют этот метод. Опрос может быть устным (личным) или письменным.

При письменном опросе участники получают опросные листы (анкеты), которые они должны заполнить и отдать по назначению. Обычно, в письменных опросах используются закрытые вопросы, ответы на которые заключаются в выборе одного из приведенных. Обычно, при письменных опросах, опросный лист рассылается представителям целевой аудитории, по средствам электронной почты, почтовой рассылки или факсимильной связи. Основным недостатком, ограничивающим использование данного метода, является длительный период и низкий процент (в среднем 3%) возврата заполненных анкет.

участники получают опросные листы (анкеты), которые они должны заполнить и отдать по назначению. Обычно, в письменных опросах используются закрытые вопросы, ответы на которые заключаются в выборе одного из приведенных. Обычно, при письменных опросах, опросный лист рассылается представителям целевой аудитории, по средствам электронной почты, почтовой рассылки или факсимильной связи. Основным недостатком, ограничивающим использование данного метода, является длительный период и низкий процент (в среднем 3%) возврата заполненных анкет.

Личные (Face-to-face) и телефонные опросы принято называть интервью.

Телефонные интервью - это относительно дешевый метод проведения опросов любого уровня точности с точки зрения построения выборки (географическое расположение респондентов не имеет принципиального значения с точки зрения стоимости проведения интервью). Данный метод применим только в количественных исследованиях. Однако существуют объективные недостатки использования данного метода:

не совсем полный контроль понимания и искренности респондента;

нет возможности предъявлять визуальные материалы (образцы, карточки с вариантами ответов);

нереализуемость длительных интервью (по телефону сложно удержать внимание собеседника более 15 минут);

в городах с недостаточным уровнем телефонизации невозможно получить репрезентативную выборку.

Интервью face-to-face могут быть формализованные и неформализованные.

При формализованном интервью имеется конкретная схема проведения опроса (обычно это опросный лист, содержащий заранее подготовленные четкие формулировки вопросов и продуманные модели ответов на них). Формализованное интервью теряет большую часть своего смысла, если ответы респондентов не анализируются в плоскости их социальных и демографических (отраслевых и географических) характеристик. Поэтому он предполагает обязательно заполнение "паспортички", куда вносятся те данные о каждом респонденте, необходимость которых диктуется опять - таки исследовательской программой. Подобные интервью проводятся на улице, в магазинах, на общественных мероприятиях, по месту жительства респондентов (поквартирные опросы), и т.п. Наибольшее применение формализованные опросы получили при реализации количественных исследований. Основными недостатками данного метода являются: относительно высокая стоимость и незначительный географический охват.

Неформализованные интервью - это специфический метод сбора информации, при котором имеются только тема и цель. Конкретной схемы проведения опроса, нет. Это дает возможность выявления глубинных мотивов действий потребителя, изучения как рациональных, так и иррациональных причин его покупательского поведения. На практике, неформализованные интервью используются при проведении качественных исследований. Неформализованные интервью бывают индивидуальные и групповые.

Это специфический метод сбора информации, при котором имеются только тема и цель. Конкретной схемы проведения опроса, нет. Это дает возможность выявления глубинных мотивов действий потребителя, изучения как рациональных, так и иррациональных причин его покупательского поведения. На практике, неформализованные интервью используются при проведении качественных исследований. Неформализованные интервью бывают индивидуальные и групповые.

Индивидуальные неформализованные интервью проводятся с респондентом один на один в форме диалога, при этом респондент имеет возможность высказать развернутые суждения по исследуемой задаче. Можно выделить такие формы проведения индивидуальных неформализованных интервью, как глубинные интервью и холл - тесты.

проводятся с респондентом один на один в форме диалога, при этом респондент имеет возможность высказать развернутые суждения по исследуемой задаче. Можно выделить такие формы проведения индивидуальных неформализованных интервью, как глубинные интервью и холл - тесты.

Глубинные интервью - представляют собой серию индивидуальных интервью по заданной тематике, проводимых согласно путеводителю обсуждения. Интервью проводит специально обученный интервьюер высокой квалификации, который хорошо разбирается в теме, владеет техникой и психологическими приемами ведения беседы. Каждое интервью проходит в течение 15-30 минут и сопровождается активным участием респондента - он раскладывает карточки, рисует, пишет и т.д. Глубинные интервью, в отличие от структурированных, применяемых в количественном опросе, позволяют глубже проникнуть в психологию респондента и лучше понять его точку зрения, поведение, установки, стереотипы и т.д. Глубинные интервью, несмотря на большие (в сравнении с фокус-группами) затраты времени, оказываются весьма полезными в ситуациях, когда атмосфера групповой дискуссии нежелательна. Это бывает необходимым при изучении отдельных проблем и ситуаций, о которых не принято говорить в широком кругу, или когда индивидуальные точки зрения могут резко отличаться от социально одобряемого поведения - например, при обсуждении вопросов взаимоотношения полов, секса, некоторых заболеваний, скрытых политических убеждений и т.п. Глубинные интервью применяются при тестировании и проработке начальных рекламных разработок (креативных идей), когда требуется получить непосредственные, индивидуальные ассоциации, реакции и восприятие - без оглядки на группу. При этом оптимальным является сочетание метода глубинных интервью и фокус - групп с одними и теми же респондентами. И, наконец, глубинные интервью незаменимы при проведении качественных исследований, когда особенности целевой группы делают невозможным сбор респондентов на фокус-группу - т.е. в одно время в одном месте на 2-3 часа. Например, когда речь идет о занятых бизнесменах, богатых горожанах, узких профессиональных группах и т.п.

представляют собой серию индивидуальных интервью по заданной тематике, проводимых согласно путеводителю обсуждения. Интервью проводит специально обученный интервьюер высокой квалификации, который хорошо разбирается в теме, владеет техникой и психологическими приемами ведения беседы. Каждое интервью проходит в течение 15-30 минут и сопровождается активным участием респондента - он раскладывает карточки, рисует, пишет и т.д. Глубинные интервью, в отличие от структурированных, применяемых в количественном опросе, позволяют глубже проникнуть в психологию респондента и лучше понять его точку зрения, поведение, установки, стереотипы и т.д. Глубинные интервью, несмотря на большие (в сравнении с фокус-группами) затраты времени, оказываются весьма полезными в ситуациях, когда атмосфера групповой дискуссии нежелательна. Это бывает необходимым при изучении отдельных проблем и ситуаций, о которых не принято говорить в широком кругу, или когда индивидуальные точки зрения могут резко отличаться от социально одобряемого поведения - например, при обсуждении вопросов взаимоотношения полов, секса, некоторых заболеваний, скрытых политических убеждений и т.п. Глубинные интервью применяются при тестировании и проработке начальных рекламных разработок (креативных идей), когда требуется получить непосредственные, индивидуальные ассоциации, реакции и восприятие - без оглядки на группу. При этом оптимальным является сочетание метода глубинных интервью и фокус - групп с одними и теми же респондентами. И, наконец, глубинные интервью незаменимы при проведении качественных исследований, когда особенности целевой группы делают невозможным сбор респондентов на фокус-группу - т.е. в одно время в одном месте на 2-3 часа. Например, когда речь идет о занятых бизнесменах, богатых горожанах, узких профессиональных группах и т.п.

Холл - тесты - это личные полуформализованные интервью в специальном помещении. Как правило, используются помещения в библиотеках, магазинах, холлах административных зданий и т.п. Респондент и интервьюер садятся за столик, и интервью проходит в режиме структурированной беседы. Необходимость холл - теста, как правило, вызвана одной из нескольких причин:

это личные полуформализованные интервью в специальном помещении. Как правило, используются помещения в библиотеках, магазинах, холлах административных зданий и т.п. Респондент и интервьюер садятся за столик, и интервью проходит в режиме структурированной беседы. Необходимость холл - теста, как правило, вызвана одной из нескольких причин:

тестирование громоздких образцов, которые неудобно носить по кваритирам или нет уверенности, что в квартире найдется возможность провести интервью в нормальных условиях;

тестирование ограничено количеством образцов;

использование спец. аппаратуры (например, теле-видео) для демонстрации тестируемого материала;

интервью проводится в местах скопления потенциальных респондентов, но оно сложное и не подходящее для разговора “на ногах”.

Холл - тесты формально относится к количественным методам получения информации. С качественными методами холл - тест роднит то, что информация получается на относительно небольшой направленной выборке (от 100 до 400 человек), а также то, что респондента просят прокомментировать (объяснить) свое поведение. Для проведения холл - теста представители целевой группы (потенциальные потребители) приглашаются в помещение (“hall”), оборудованное для дегустации товаров и/или просмотра рекламы, где им предоставляется возможность продемонстрировать свою реакцию на тестируемый материал и объяснить причину своего выбора. В ходе ответов на вопросы анкеты определяются критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной группы. Метод применяется для оценки потребительских свойств нового товара: вкус, запах, внешний вид и т.п. Метод также используется при тестировании элементов товарной марки, упаковки, аудио - и видеороликов, рекламных обращений (узнаваемость рекламного сообщения, запоминаемость, достоверность, убедительность, понимание первичной и вторичной идеи рекламы, слогана и т.д.) и т.п.

Групповое неформализованное интервью (фокусированное интервью, фокус - группа) - представляет собой групповое обсуждение интересующих вопросов представителями целевой аудитории. “Фокус” в такой группе - на субъективном опыте людей, которые дают свое понимание и объяснение заданной темы, включая все её нюансы. Ход беседы управляется модератором по заранее разработанному плану и фиксируется на видеоплёнку. Как правило, в ходе дискуссии используются различные проективные методики, позволяющие узнать “реальное” отношение потребителей к исследуемому предмету, получив гораздо более глубокую и подробную информацию, чем на уровне “обычного” общения. Обычно люди не задумываются специально над теми вопросами, которые обсуждаются на группе, или не имеют возможности сопоставить свое мнение с мнениями других людей. В ходе фокус группы респондентов просят не просто оценить что-либо по принципу "нравится - не нравится", но и объяснить свою точку зрения. А последующий квалифицированный анализ полученных результатов позволяет понять психологические механизмы формирования того или иного мнения участников группы. Основным недостатком данного метода является тенденциальный характер результатов. Иными словами результаты фокусированных интервью нельзя выразить в числовом выражении, для дальнейшей экстраполяции на генеральную совокупность объектов исследований. Поэтому на практике фокус - групповая методика используется в сочетании с количественными методами исследований.

представляет собой групповое обсуждение интересующих вопросов представителями целевой аудитории. “Фокус” в такой группе - на субъективном опыте людей, которые дают свое понимание и объяснение заданной темы, включая все её нюансы. Ход беседы управляется модератором по заранее разработанному плану и фиксируется на видеоплёнку. Как правило, в ходе дискуссии используются различные проективные методики, позволяющие узнать “реальное” отношение потребителей к исследуемому предмету, получив гораздо более глубокую и подробную информацию, чем на уровне “обычного” общения. Обычно люди не задумываются специально над теми вопросами, которые обсуждаются на группе, или не имеют возможности сопоставить свое мнение с мнениями других людей. В ходе фокус группы респондентов просят не просто оценить что-либо по принципу "нравится - не нравится", но и объяснить свою точку зрения. А последующий квалифицированный анализ полученных результатов позволяет понять психологические механизмы формирования того или иного мнения участников группы. Основным недостатком данного метода является тенденциальный характер результатов. Иными словами результаты фокусированных интервью нельзя выразить в числовом выражении, для дальнейшей экстраполяции на генеральную совокупность объектов исследований. Поэтому на практике фокус - групповая методика используется в сочетании с количественными методами исследований.

Наблюдение (регистрация) представляет собой форму маркетинговых исследований, с помощью которых осуществляется систематическое, планомерное изучение поведения того или иного объекта или субъекта. Наблюдение, в отличие от опроса не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию. Наблюдение - это процесс открытого или скрытого от наблюдаемого сбора и регистрации событий или особых моментов, связанных с поведением изучаемого объекта. Предметом наблюдений могут быть свойства и поведение индивидуумов; перемещение вещей, товаров и т.п. Недостатком наблюдений является невозможность выявления мнений, представлений, знаний людей. Поэтому на практике наблюдения обычно используются совместно с другими методами исследований.

представляет собой форму маркетинговых исследований, с помощью которых осуществляется систематическое, планомерное изучение поведения того или иного объекта или субъекта. Наблюдение, в отличие от опроса не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию. Наблюдение - это процесс открытого или скрытого от наблюдаемого сбора и регистрации событий или особых моментов, связанных с поведением изучаемого объекта. Предметом наблюдений могут быть свойства и поведение индивидуумов; перемещение вещей, товаров и т.п. Недостатком наблюдений является невозможность выявления мнений, представлений, знаний людей. Поэтому на практике наблюдения обычно используются совместно с другими методами исследований.

Эксперимент - это исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Эксперименты подразделяются на лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (тест продукта), и полевые, протекающие в реальных условиях (тест рынка). Основными недостатками, данного метода являются значительная стоимость и длительность проведения, что существенно ограничивает применение этого метода в практических исследованиях.

Это исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Эксперименты подразделяются на лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (тест продукта), и полевые, протекающие в реальных условиях (тест рынка). Основными недостатками, данного метода являются значительная стоимость и длительность проведения, что существенно ограничивает применение этого метода в практических исследованиях.

Панель - это повторяющийся сбор данных у одной группы опрашиваемых через равные промежутки времени. Таким образом, панель - это вид непрерывной выборки. Она позволяет зафиксировать изменения наблюдаемых величин, характеристик. Панельный опрос используют при изучении мнений потребителей определенной группы за какой-либо промежуток времени, когда определяются их потребности, привычки, вкусы, рекламации. Недостатками использования панелей являются: “смертность” панели, проявляющаяся в постепенном отказе участников от сотрудничества или переходе в другую потребительскую категорию, и “эффект панели”, заключающийся в сознательном или бессознательном изменении образа поведения участников, находящихся под длительным контролем.

Это повторяющийся сбор данных у одной группы опрашиваемых через равные промежутки времени. Таким образом, панель - это вид непрерывной выборки. Она позволяет зафиксировать изменения наблюдаемых величин, характеристик. Панельный опрос используют при изучении мнений потребителей определенной группы за какой-либо промежуток времени, когда определяются их потребности, привычки, вкусы, рекламации. Недостатками использования панелей являются: “смертность” панели, проявляющаяся в постепенном отказе участников от сотрудничества или переходе в другую потребительскую категорию, и “эффект панели”, заключающийся в сознательном или бессознательном изменении образа поведения участников, находящихся под длительным контролем.

Экспертная оценка - это оценка исследуемых процессов квалифицированными специалистами - экспертами. Подобная оценка особенно необходима, когда невозможно получит неопосредованную информацию о каком-либо процессе или явлении. На практике для проведения экспертных оценок чаще всего применяют дельфи-метод, метод мозговой атаки и метод синектики.

Это оценка исследуемых процессов квалифицированными специалистами - экспертами. Подобная оценка особенно необходима, когда невозможно получит неопосредованную информацию о каком-либо процессе или явлении. На практике для проведения экспертных оценок чаще всего применяют дельфи-метод, метод мозговой атаки и метод синектики.

Дельфи-метод - форма опроса экспертов, при которой их анонимные ответы собираются в течении нескольких туров и через ознакомление с промежуточными результатами получают групповую оценку исследуемого процесса.

Форма опроса экспертов, при которой их анонимные ответы собираются в течении нескольких туров и через ознакомление с промежуточными результатами получают групповую оценку исследуемого процесса.

Метод мозговой атаки заключается в неконтролируемой генерации и спонтанном переплетении идей участниками группового обсуждения проблемы. На этой базе возникают цепочки ассоциаций, которые могут привести к неожиданному решению проблемы.

заключается в неконтролируемой генерации и спонтанном переплетении идей участниками группового обсуждения проблемы. На этой базе возникают цепочки ассоциаций, которые могут привести к неожиданному решению проблемы.

Синектика считается методом с высоким творческим потенциалом. Идея метода заключается в постепенном отчуждении исходной проблемы путем построения аналогий с другими областями знаний. После многоступенчатых аналогий производится быстрый возврат к исходной задаче.

считается методом с высоким творческим потенциалом. Идея метода заключается в постепенном отчуждении исходной проблемы путем построения аналогий с другими областями знаний. После многоступенчатых аналогий производится быстрый возврат к исходной задаче.

Инструменты анализа

В ходе обработки и анализа данных маркетингового исследования первым этапом является частотный анализ. Далее следует описание статистических показателей изучаемых признаков. Среди таковых основными можно отметить следующие показатели:

Среднее

(средняя арифметическая величина) - частное от деления суммы всех значений признака на их число. Оно определяется как сумма значений, деленное на их количество. Характеризует какую-либо совокупность в целом. Используется только для характеристики интервальных и порядковых шкал.

Дисперсия - величина, равная среднему значению квадрата отклонений отдельных значений признаков от средней. Используется только для характеристики интервальных и порядковых шкал.

Величина, равная среднему значению квадрата отклонений отдельных значений признаков от средней. Используется только для характеристики интервальных и порядковых шкал.

Среднее линейное отклонение - величина, равная среднему значению модуля отклонений отдельных значений признаков от средней. Используется только для характеристики интервальных и порядковых шкал.

Величина, равная среднему значению модуля отклонений отдельных значений признаков от средней. Используется только для характеристики интервальных и порядковых шкал.

Среднее квадратическое отклонение - величина, равная квадратному корню из дисперсии. Это мера разброса измеренных величин. Используется только для характеристики интервальных и порядковых шкал.

величина, равная квадратному корню из дисперсии. Это мера разброса измеренных величин. Используется только для характеристики интервальных и порядковых шкал.

Коэффициент вариации - отношение среднего квадратического отклонения к среднему арифметическому. Используется только для характеристики метрических шкал.

отношение среднего квадратического отклонения к среднему арифметическому. Используется только для характеристики метрических шкал.

Минимальное значение - это наименьшее значение переменной, встретившееся в массиве данных

это наименьшее значение переменной, встретившееся в массиве данных

Максимальное значение - это наибольшее значение переменной, встретившееся в массиве данных.

это наибольшее значение переменной, встретившееся в массиве данных.

Медиана - значение переменной у той единицы совокупности, которая расположена в середине ранжированного ряда частотного распределения. Отсекает половину ряда распределения. Используется только для характеристики метрических шкал.

Значение переменной у той единицы совокупности, которая расположена в середине ранжированного ряда частотного распределения. Отсекает половину ряда распределения. Используется только для характеристики метрических шкал.

Верхний квартиль - значение признака, отсекающее 3/4 ряда распределения. Используется только для характеристики метрических шкал.

Значение признака, отсекающее 3/4 ряда распределения. Используется только для характеристики метрических шкал.

Нижний квартиль - значение признака, отсекающее 1/4 часть ряда распределения. Используется только для характеристики метрических шкал.

Значение признака, отсекающее 1/4 часть ряда распределения. Используется только для характеристики метрических шкал.

Мода - наиболее часто встречающееся значение переменной, т.е. значение, с которым наиболее вероятно можно встретиться в массиве.

Наиболее часто встречающееся значение переменной, т.е. значение, с которым наиболее вероятно можно встретиться в массиве.

Частота - численное значение признака (количество ответов респондентов). Используется для всех видов шкал.

Численное значение признака (количество ответов респондентов). Используется для всех видов шкал.

Валидный процент - доля численного значения признака от общей численности совокупности. Используется для всех видов шкал.

Доля численного значения признака от общей численности совокупности. Используется для всех видов шкал.

Вторым этапом обработки и анализа данных маркетингового исследования является описание корреляционных связей между изучаемыми переменными. Корреляция представляет собой меру зависимости переменных. Существует несколько коэффициентов корреляции, указывающие на тесноту связи между исследуемыми переменными. Коэффициенты корреляции изменяются в пределах от +1 до –1. Если коэффициент корреляции равен –1, то переменные имеют строгую отрицательную зависимость (чем выше, тем ниже), если коэффициент корреляции равен +1, то переменные имеют строгую положительную зависимость (чем выше, тем выше). Следует отметить, что если коэффициент равен нулю, то связь между переменными отсутствует. Среди наиболее известных и часто применяемых коэффициентов корреляции можно назвать:

Коэффициент корреляции Пирсона

Коэффициент корреляции Спирмена

Коэффициент корреляции Крамера

Коэффициент корреляции Фи.

Проверка выдвинутых исследовательских гипотез производится с помощью корреляционного, дисперсионного или факторного анализов. В следствие проведенного анализа данных, выдвинутая гипотеза подтверждается или отвергается, что в любом случае говорит о полученном результате.

производится с помощью корреляционного, дисперсионного или факторного анализов. В следствие проведенного анализа данных, выдвинутая гипотеза подтверждается или отвергается, что в любом случае говорит о полученном результате.

Conjoint analysis (совместный анализ) Метод анализа, предназначенный для оценки и сравнения атрибутов продуктов с целью выявления тех из них, которые оказывают наибольшее влияние на покупательские решения. Метод “Conjoint analysis” - лучшая технология для измерения важности того или иного фактора из-за того, что он заставляет респондента думать не о том, что важно, а только о его предпочтении. Достоинством метода является возможность выявить латентные факторы, влияющие на поведение потребителей. С помощью данного метода можно выделить оптимальную комбинацию свойств продукта, оставив продукт в приемлемой ценовой категории.

Метод анализа, предназначенный для оценки и сравнения атрибутов продуктов с целью выявления тех из них, которые оказывают наибольшее влияние на покупательские решения. Метод “Conjoint analysis” - лучшая технология для измерения важности того или иного фактора из-за того, что он заставляет респондента думать не о том, что важно, а только о его предпочтении. Достоинством метода является возможность выявить латентные факторы, влияющие на поведение потребителей.С помощью данного метода можно выделить оптимальную комбинацию свойств продукта, оставив продукт в приемлемой ценовой категории.

Кластерный анализ - это совокупность методов, позволяющих классифицировать многомерные наблюдения, каждое из которых описывается неким набором переменных. Целью кластерного анализа является образование групп схожих между собой объектов, которые принято называть кластерами. При помощи кластерного анализа можно производить сегментацию рынка (например, выделение приоритетных групп потребителей). Применение методов кластеризации к сегментированию основано на следующих предположениях. Во-первых, считается, что по значениям переменных, которыми описываются свойства потребителей, можно выделить группы схожих потребителей. Во-вторых, считается, что на выделяемом сегменте можно достигнуть лучших маркетинговых результатов по продвижению продукции. Полагается, что более значимо для маркетингового результата, объединение потребителей в группу с учетом мер близости друг к другу. Для обоснования данных предположений используется метод дисперсионного анализа.

Это совокупность методов, позволяющих классифицировать многомерные наблюдения, каждое из которых описывается неким набором переменных. Целью кластерного анализа является образование групп схожих между собой объектов, которые принято называть кластерами. При помощи кластерного анализа можно производить сегментацию рынка (например, выделение приоритетных групп потребителей). Применение методов кластеризации к сегментированию основано на следующих предположениях. Во-первых, считается, что по значениям переменных, которыми описываются свойства потребителей, можно выделить группы схожих потребителей. Во-вторых, считается, что на выделяемом сегменте можно достигнуть лучших маркетинговых результатов по продвижению продукции. Полагается, что более значимо для маркетингового результата, объединение потребителей в группу с учетом мер близости друг к другу. Для обоснования данных предположений используется метод дисперсионного анализа.

Дисперсионный анализ. С помощью дисперсионного анализа исследуют влияние одной или несколько независимых переменных на одну зависимую переменную или на несколько зависимых переменных. Метод статистического анализа, позволяющий определить достоверность гипотезы о различиях в средних значениях на основании сравнения дисперсий (отклонений) распределений (например, можно проверить гипотезу о различиях двух групп потребителей, выделенных при помощи кластеризации). В отличие от корреляционного анализа дисперсионный анализ не дает возможности оценить тесноту связи между переменными.

С помощью дисперсионного анализа исследуют одной или несколько независимых переменных на одну зависимую переменную или на несколько зависимых переменных. Метод статистического анализа, позволяющий определить достоверность гипотезы о различиях в средних значениях на основании сравнения дисперсий (отклонений) распределений (например, можно проверить гипотезу о различиях двух групп потребителей, выделенных при помощи кластеризации). В отличие от корреляционного анализа дисперсионный анализ не дает возможности оценить тесноту связи между переменными.

Регрессионный анализ. Статистический метод установления зависимости между независимыми и зависимыми переменными. Регрессионный анализ на основе построенного уравнения регрессии определяет вклад каждой независимой переменной в изменение изучаемой (прогнозируемой) зависимой переменной величины. В маркетинге часто используется для прогнозирования спроса.

Статистический метод установления зависимости между независимыми и зависимыми переменными. Регрессионный анализ на основе построенного уравнения регрессии определяет вклад каждой независимой переменной в изменение изучаемой (прогнозируемой) зависимой переменной величины. В маркетинге часто используется для прогнозирования спроса.

Факторный анализ. Совокупность методов, которые на основе реально существующих связей признаков (или объектов) позволяют выявлять латентные (или скрытые) обобщающие характеристики изучаемых явлений и процессов. Главными целями факторного анализа являются сокращение числа переменных и определение структуры взаимосвязей между переменными, то есть классификация переменных. При сокращении числа переменных итоговая переменная включает в себя наиболее существенные черты объединяемых переменных. Классификация подразумевает выделение нескольких новых факторов из переменных связанных друг с другом. В маркетинге этот метод используется в связи с углублением анализа потребительского поведения, развитием психографики и т.п. задач, в которых необходимо выявление явно не наблюдаемых факторов.

Совокупность методов, которые на основе реально существующих связей признаков (или объектов) позволяют выявлять латентные (или скрытые) обобщающие характеристики изучаемых явлений и процессов. Главными целями факторного анализа являются сокращение числа переменных и определение структуры взаимосвязей между переменными, то есть классификация переменных. При сокращении числа переменных итоговая переменная включает в себя наиболее существенные черты объединяемых переменных. Классификация подразумевает выделение нескольких новых факторов из переменных связанных друг с другом. В маркетинге этот метод используется в связи с углублением анализа потребительского поведения, развитием психографики и т.п. задач, в которых необходимо выявление явно не наблюдаемых факторов.

Результаты полевых исследований представляют собой значительные массивы переменных, которые достаточно сложны для обработки “ручным методом”. На сегодняшний день, в арсенале исследователей имеется множество программных пакетов, позволяющих оптимизировать и упростить процедуру анализа. Наибольшее распространение получили такие пакеты, как Vortex, SPSS, Statistica .

Программа "VORTEX" предназначена для:

ввода первичной информации, собранной в ходе прикладного маркетингового или социологического исследования;

обработки и анализа этой информации;

представления полученных результатов анализа в виде таблиц, текстов, графиков и диаграмм с возможностью их переноса в Microsoft Word и другие приложения Windows/NT.

Возможности анализа информации:

Программа Vortex позволяет производить описательную статистику изучаемых переменных (расчет статистических показателей: среднее, мода, медиана, квартили, дисперсия, среднеквадратическое отклонение, коэффициент вариации, скос, эксцесс и др.);

Позволяет производить сегментирование потребителей по нескольким признакам, а также описание выделенных целевых групп (выделение контекстов - подмассивов документов для углубленного анализа, например, только мужчин или только респондентов в возрасте 20-25 лет).

При помощи программы Vortex можно проводить корреляционный анализ, позволяющий выявить зависимости изучаемых факторов, влияющих на маркетинговый результат (расчет для таблиц двухмерного распределения коэффициентов корреляции Пирсона, Гамма, Лямбда, Крамера, Юла, Фишера, критериев X-квадрат, Стьюдента, определение статистической значимости).

SPSS для Windows - это модульный, полностью интегрированный, обладающий всеми необходимыми возможностями программный продукт, предназначенный для всех этапов аналитического процесса: планирования, сбора данных, доступа к данным и управления данными, анализа, создания отчетов и распространения результатов. SPSS для Windows - это лучшее программное обеспечение, позволяющее решать бизнес - проблемы и исследовательские задачи, используя статистические методы.

Это модульный, полностью интегрированный, обладающий всеми необходимыми возможностями программный продукт, предназначенный для всех этапов аналитического процесса: планирования, сбора данных, доступа к данным и управления данными, анализа, создания отчетов и распространения результатов. SPSS для Windows - это лучшее программное обеспечение, позволяющее решать бизнес - проблемы и исследовательские задачи, используя статистические методы.

Программное обеспечение SPSS позволяет проводит частотный анализ, описательную статистику, корреляционный анализ, дисперсионный анализ, кластерный анализ, факторный анализ, а также регрессионный анализ.

При помощи аналитических возможностей программы SPSS можно получить следующие данные:

Наиболее выгодные сегменты рынка;

Стратегии позиционирования товаров/услуг относительно аналогичных товаров/услуг конкурентов;

Оценка качество товара/услуги клиентами;

Перспективы развития, новые возможности для роста;

Подтверждение или опровержение исследовательских гипотез.

Statistica - это универсальная интегрированная система, предназначенная для статистического анализа и визуализации данных, управления базами данных и разработки пользовательских приложений, содержащая широкий набор процедур анализа для применения в научных исследованиях, технике, бизнесе.

это универсальная интегрированная система, предназначенная для статистического анализа и визуализации данных, управления базами данных и разработки пользовательских приложений, содержащая широкий набор процедур анализа для применения в научных исследованиях, технике, бизнесе.

Statistica - это современный пакет статистического анализа, в котором реализованы все новейшие компьютерные и математические методы анализа данных. Опыт многих людей, успешно работающих с пакетом, свидетельствует о том, что возможность доступа к новым, нетрадиционным методам анализа данных (а Statistica предоставляет такие возможности в полной мере) помогает находить новые способы проверки рабочих гипотез и исследования данных.

Программное обеспечение Statistica позволяет проводить следующие процедуры обработки статистических данных:

Описательные статистики;

Анализ многомерных таблиц;

Многомерная регрессия;

Дискриминантный анализ;

Анализ соответствий;

Кластерный анализ;

Факторный анализ;

Дисперсионный анализ и многое другое.

• Экономика, Бизнес

В самом общем виде методы сбора информации, которые применяются в сфере управления, можно разделить на две группы: промышленный шпионаж и аналитическая работа. Первый из приведенных методов – промышленный шпионаж – в основном относится к получению конфиденциальной информации и будет рассмотрен позже, а в данной главе уделим внимание аналитической работе.

В условиях постоянно изменяющихся экономических отношений, образования новых организаций, развития и совершенствования уже работающих на рынке организаций-конкурентов возникает большая потребность в проведении аналитической работы. Появляется необходимость сбора и накопления информации, опыта, знаний во всех областях управленческой деятельности. Организация заинтересована в подробном исследовании возникающих на рынке ситуаций для принятия оперативных, экономически обоснованных решений, которые позволят ей развиваться более быстрыми темпами.

Анализ является одним из наиболее эффективных и безопасных способов добывания информации. Используя открытые информационные ресурсы, можно получить практически все необходимые сведения об организации. Процесс получения важных сведений на основе синтеза информации из множества открытых источников будем называть аналитической работой . Она состоит из следующих этапов.

Определение круга исходной информации , необходимой для анализа, а также способов ее получения.

Интерпретация информации, т.е. выявление истинного значения той или иной информации. В первую очередь в интерпретации нуждается информация, полученная в устной форме, так как часто то или иное высказывание бывает понято превратно, причиной тому могут стать иностранная речь, интонация, жесты, слэнг, фразы, вырванные из контекста либо неправильно понятые, и т.п.

Выделение посторонней информации – один из самых сложных и ответственных этапов. Избыток информации, так же как и ее недостаток, представляет собой серьезную проблему, затрудняет и замедляет ведение аналитической работы. На практике бо́льший эффект приносит сосредоточенность на нескольких ключевых деталях, чем разбрасывание между многими разрозненными данными. Вместе с тем именно на этом этапе существует опасность потерять важную информацию. Как правило, это происходит в случае неправильной интерпретации сведений на предыдущем этапе.

Оценка информации – расстановка источников информации, самой информации и способов ее получения в зависимости от их надежности и достоверности. Источником информации могут быть конкретные люди, газеты, телевидение, сайты сети Интернет и т.п. При оценке информации обязательно присутствует субъективность, которую необходимо свести к минимуму. Как правило, для этого применяют следующую систему оценок.

1. Оценка источника:

А – надежный;

Б – обычно надежный;

В – довольно надежный;

Г – не всегда надежный;

Д – ненадежный;

Е – источник неустановленной надежности.

2. Оценка информации:

I – подтвержденная другими фактами;

II – вероятно правдивая (правдива на 75%);

III – возможно правдивая (правдива на 50%);

IV – сомнительная (правдива на 25%);

V – неправдоподобная;

VI – достоверность не поддается определению.

3. Оценка способа получения информации:

I – получение информации самостоятельно (видел, слышал сам и т.п.);

II – получение информации через постоянный источник (информатор, открытые источники и т.п.);

III – получение информации через разовый источник (случайно подслушанный разговор, слухи и т.п.).

На этапе оценки необходимо установить, насколько информация может соответствовать истине. При этом следует учитывать, что можно получить не соответствующую истине информацию следующих типов:

• дезинформация, доведенная до сведения источника;
• информация, преднамеренно или непреднамеренно искаженная источником;
• информация, произвольно или непроизвольно измененная в ходе передачи.

При намеренной дезинформации применяются заведомая ложь, полуправда, а также правдивые сведения, которые в данном контексте подтолкнут воспринимающего информацию к ложным выводам. Искажения, возникающие в процессе передачи информации, могут происходить по нескольким причинам:

• передача только части сообщения;
• пересказ услышанного своими словами;
• субъективное восприятие фактов.

Для своевременного выявления искаженной информации, а также для предотвращения дезинформации необходимо различать факты и мнения, учитывать субъективные характеристики источника информации и его предполагаемое отношение к выдаваемому сообщению. Следует четко осознавать, способен ли источник информации по своему положению иметь доступ к сообщаемым фактам. Для страховки необходимо иметь дублирующие источники, использовать дублирующие каналы связи и стараться исключать лишние промежуточные звенья передачи информации. Кроме того, следует помнить, что особенно легко воспринимается дезинформация, которая хорошо соответствует принятой ранее версии, т.е. та, которую предполагают или желают получить.

Построение предварительных версий – этап аналитической работы, объясняющий место основных полученных фактов в цепи событий. Здесь необходимо выделить ключевые моменты, отделить их от менее важных, не играющих главной роли. Полученные сведения должны быть четко классифицированы по степени достоверности источника, самих сведений и способа их получения. В первую очередь должны рассматриваться самые свежие и полные сведения. Материалами с пометками "источник неустановленной надежности" и "достоверность не поддается определению" не рекомендуется пользоваться без крайней необходимости.

Затем необходимо выявить все возможные гипотезы, которые могут объяснять ключевые события, и, расположив их по степени вероятности, поочередно проверять на стыкуемость со всеми данными. Если обнаружено значительное расхождение предварительной гипотезы с полученными сведениями, причем последние имеют достаточно высокие оценки достоверности, то следует переходить к следующей гипотезе. Таким образом, выбираются наиболее вероятные предположения.

На этом этапе возникает одна из самых серьезных проблем анализа – противоречия в сведениях. Для ее преодоления необходимо сравнить оценки информации и источника, даты получения спорных сведений. Решающее же значение имеют знания, опыт и интуиция сотрудника, выполняющего анализ. Противоречия в информации должны быть устранены в процессе анализа, для этого собирается дополнительная информация.

Определение потребности в дополнительной информации означает решение вопроса о том, какая именно информация необходима. На этом этапе выявляются пробелы в информации. При этом следует учитывать, что часть пробелов обнаруживается достаточно легко, так как является результатом недостаточного исследования. Другие пробелы могут и не быть обнаружены, потому что были упущены на этапе предварительных сведений. Очевидно, что они являются болезненными.

Когда пробелы в информации выявлены, определяется их важность для дальнейшего анализа. Если получение дополнительных сведений признано необходимым, все описанные выше этапы повторяются. Хотя это может происходить многократно, на определенном этапе придется ограничиться имеющимися данными и оформить полученные выводы в виде отчета. На основании аналитических отчетов, справок, обзоров разного рода руководители высшего ранга принимают важные решения, значительная часть которых относится непосредственно к управленческой деятельности. К методам сбора конфиденциальной коммерческой информации предпринимателей-конкурентов относится получение сведений из испорченных и выброшенных документов, черновиков, копировальной бумаги, испорченных дискет и т.п. С одной стороны, они могут нести в себе ценнейшую информацию, и, с другой стороны, в этом нет ничего противозаконного. Кроме того, получение важной информации легальным путем возможно и при научно-техническом сотрудничестве по интересующей тематике, анализируя оговорки на совместных семинарах, конференциях и т.п.

Для того чтобы оценить и измерить количество информации в соответствии с вышеизложенными аспектами, применяются различные подходы и методы. Среди них выделяются статистический, семантический, прагматический и структурный. Исторически наибольшее развитие получил статистический подход.

Статистический подход изучается в обширном разделе кибернетики, называемом теорией информации. Основоположником этого подхода считается К. Шеннон, опубликовавший в 1948 г. свою математическую теорию связи. Большой вклад в теорию информации до него внесли ученые Найквист и Хартли, которые соответственно в 1924 и 1928 гг. напечатали работы по теории телеграфии и передаче информации. Признаны во всем мире исследования по теории информации российских ученых А. Н. Колмогорова, А. Я. Хинчина, В. А. Котельникова, А. А. Харкевича и др.

К. Шенноном было введено понятие количества информации, снимаемой при получении информации, как меры неопределенности состояния системы. Количественно выраженная неопределенность состояния получила название энтропии по аналогии с подобным понятием в статистической механике. При получении информации уменьшается неопределенность, т.е. энтропия, системы. Очевидно, что, чем больше информации получает наблюдатель, тем больше снимается неопределенность, и энтропия системы уменьшается. При энтропии, равной нулю, о системе имеется полная информация, и наблюдателю она представляется целиком упорядоченной. Таким образом, получение информации связано с изменением степени неосведомленности получателя о состоянии этой системы.

До получения информации ее получатель мог иметь некоторые предварительные (априорные) сведения о системе X. Оставшаяся неосведомленность и является для него мерой неопределенности состояния системы (энтропией). Обозначим априорную энтропию системы X через Н(Х). После получения некоторого сообщения наблюдатель приобрел дополнительную информацию 1(Х), уменьшившую его начальную неосведомленность так, что апостериорная (после получения информации) неопределенность состояния системы стала Н"(Х).

Тогда количество информации может быть определено как

Другими словами, количество информации измеряется уменьшением (изменением) неопределенности состояния системы.

Если апостериорная энтропия системы обратится в ноль, то первоначально неполное знание заменится полным и количество информации, полученной в этом случае наблюдателем, будет

т.е. энтропия системы может рассматриваться как мера недостающей информации.

Если система X обладает дискретными состояниями (т.е. переходит из состояния в состояние скачком), их количество равно N, а вероятность нахождения системы в каждом из состояний – Р 1, Р 2, Р 3, ..., Р N, то согласно теореме Шеннона энтропия системы

(1.3)

Здесь коэффициент К 0 и основание логарифма а определяют систему единиц измерения количества информации. Логарифмическая мера информации была предложена Хартли для представления технических параметров систем связи как более удобная и более близкая к восприятию человеком, привыкшим к линейным сравнениям с принятыми эталонами. Например, каждый чувствует, что две однотипные дискеты должны обладать вдвое большей емкостью, чем одна, а два идентичных канала связи – иметь удвоенную пропускную способность. Знак минус в формуле (1.3) поставлен для того, чтобы значение энтропии было положительным.

Энтропия H обладает рядом интересных свойств. Вот некоторые из них.

Энтропия H равна нулю только тогда, когда все вероятности Р, кроме одной, равны нулю, а эта единственная вероятность равна единице. Таким образом, H = 0 только в случае полной определенности состояния системы.

При заданном числе состояний системы N величина H максимальна и равна К 0 log0 TV, когда все Р равны.

Определим единицы измерения количества информации с помощью выражения для энтропии системы с равновероятными состояниями.

Пусть система имеет два равновероятных состояния, т.е. N = 2. Будем считать, что снятие неопределенности о состоянии такой системы дает одну единицу информации, так как при полном снятии неопределенности энтропия количественно равна информации H = 1. Тогда

Очевидно, что правая часть равенства будет тождественно равна единице информации, если принять К 0 = 1 и основание логарифма а = 2. В общем случае при N равновероятных состояний количество информации

Выражение (1.5) получило название формулы Хартли и показывает, что количество информации, необходимое для снятия неопределенности о системе с равновероятными состояниями, зависит лишь от количества этих состояний.

Информация о состояниях системы передается получателю в виде сообщений, которые могут быть представлены в различной синтаксической форме, например в виде кодовых комбинаций, использующих т различных символов и п разрядов, в каждом из которых может находиться любой из символов. Если код не избыточен, то каждая кодовая комбинация отображает одно из состояний системы. Количество кодовых комбинаций будет N = т n.

Подставив это выражение в формулу (1.5), получим

Если код двоичный, т.е. используются лишь два символа (0 или 1), то т = 2 = п. В этом случае количество информации в сообщении составит п двоичных единиц, называемых битами (binary digit (bit) – двоичная цифра).

При использовании в качестве основания логарифма числа десять единицы измерения информации могут быть десятичными. Так как log 2N = log10N/log102 = 3,321og10N, то десятичная единица составляет примерно 3,33 бита.

Иногда удобно применять натуральное основание логарифма – е. В этом случае получающиеся единицы информации называются натуральными, или нотами. Переход от основания а к основанию А требует лишь умножения на logAa .

Введенная количественная статистическая мера информации широко используется в теории информации для оценки собственной, взаимной, условной и других видов информации. Рассмотрим в качестве примера собственную информацию, под которой будем понимать информацию, содержащуюся в данном конкретном сообщении. А конкретное сообщение, как указывалось, дает получателю информацию о возможности существования конкретного состояния системы. Тогда количество собственной информации, содержащееся в сообщении Xi, определяется как

(1.7)

Собственная информация имеет следующие свойства: она неотрицательна; чем меньше вероятность возникновения сообщения, тем больше информации оно содержит. Именно поэтому неожиданные сообщения так воздействуют на психику человека, что содержащееся в них большое количество информации создает информационный психологический удар, иногда приводящий к трагическим последствиям; если сообщение имеет вероятность возникновения, равную единице, то информация, содержащаяся в нем, равна нулю, так как заранее известно, что может прийти только это сообщение, а значит, ничего нового потребитель информации не получает; собственная информация обладает свойством аддитивности, т.е. количество собственной информации нескольких независимых сообщений равно их сумме.

Следует еще раз отметить, что статистический подход к количественной оценке информации был рассмотрен для дискретных систем, случайным образом переходящих из состояния в состояние, и, следовательно, сообщение об этих состояниях также возникает случайным образом.

Кроме того, статистический метод определения количества информации практически не учитывает семантического и прагматического аспектов информации.

Семантический подход является наиболее трудно формализуемым и до сих пор окончательно неопределившимся.

Наибольшее признание для измерения смыслового содержания информации получила тезаурусная мера, предложенная Ю. И. Шнейдером. Идеи тезаурусного метода были сформулированы еще основоположником кибернетики Н. Винером. Для понимания и использования информации ее получатель должен обладать определенным запасом знаний.

Если индивидуальный тезаурус потребителя отражает его знания о данном предмете, то количество смысловой информации, содержащееся в некотором сообщении, можно оценить степенью изменения этого тезауруса, произошедшего под воздействием данного сообщения. Очевидно, что количество информации нелинейно зависит от состояния индивидуального тезауруса пользователя, и хотя смысловое содержание сообщения постоянно, пользователи, имеющие отличающиеся тезаурусы, будут получать неодинаковое количество информации.

В самом деле, если индивидуальный тезаурус получателя информации близок к нулю, то в этом случае и количество воспринятой информации равно нулю.

Иными словами, получатель не понимает принятого сообщения, и, как следствие, для него количество воспринятой информации равно нулю. Такая ситуация эквивалентна прослушиванию сообщения на неизвестном иностранном языке. Несомненно, сообщение не лишено смысла, однако оно непонятно, а значит, не имеет информативности.

Количество семантической информации в сообщении также будет равно нулю, если пользователь информации абсолютно все знает о предмете, т.е. его тезаурус, и сообщение не дает ему ничего нового.

Интуитивно чувствуется, что между этими полярными значениями тезауруса пользователя существует некоторое оптимальное значение, при котором количество информации, извлекаемое из сообщения, становится для получателя максимальным.

Тезаурусный метод подтверждает тезис о том, что информация обладает свойством относительности и имеет, таким образом, относительную, субъективную ценность. Для того чтобы объективно оценивать научную информацию, появилось понятие общечеловеческого тезауруса, степень изменения которого и определяет значительность получаемых человечеством новых знаний.

Прагматический подход определяет количество информации как меру, способствующую достижению поставленной цели. Одной из первых работ, реализующих этот подход, была статья А. А. Харкевича. В ней он предлагал принять за меру ценности информации количество информации, необходимое для достижения поставленной цели. Этот подход базируется на статистической теории Шеннона и рассматривает количество информации как приращение вероятности достижения цели. Так, если принять вероятность достижения цели до получения информации равной Р 0, а после ее получения – Р 1, то прагматическое количество информации I п определяется как

Если основание логарифма сделать равным двум, то I п будет измеряться в битах, как и при статистическом подходе.

При оценке количества информации в семантическом и прагматическом аспектах необходимо учитывать и временную зависимость информации. Дело в том, что информация, особенно в системах управления экономическими объектами, имеет свойство стареть, т.е. ее ценность со временем падает, и важно использовать ее в момент наибольшей ценности.

Структурный подход связан с проблемами хранения, реорганизации и извлечения информации и по мере увеличения объемов накапливаемой в компьютерах информации приобретает все большее значение.

При структурном подходе абстрагируются от субъективности, относительной ценности информации и рассматривают логические и физические структуры организации информации. С изобретением компьютеров появилась возможность хранить на машинных носителях громадные объемы информации. Но для ее эффективного использования необходимо определить такие структуры организации информации, чтобы существовала возможность быстрого поиска, извлечения, записи, модификации информационной базы.

При машинном хранении структурной единицей информации является один байт, содержащий восемь бит (двоичных единиц информации). Менее определенной, но также переводимой в байты является неделимая единица экономической информации – реквизит.

Реквизиты объединяются в показатели, показатели – в записи, записи – в массивы, из массивов создаются комплексы массивов, а из комплексов – информационные базы. Структурная теория позволяет на логическом уровне построить оптимальную структуру информационной базы, которая затем с помощью определенных средств реализуется на физическом уровне – уровне технических устройств хранения информации. От выбранной структуры хранения зависит такой важный параметр, как время доступа к данным, т.е. структура влияет на время записи и считывания информации, а значит, и на время создания и реорганизации информационной базы.

Информационная база совместно с системой управления базой данных (СУБД) формирует автоматизированный банк данных.

Значение структурной теории информации растет при переходе от банков данных к банкам знаний, в которых информация подвергается еще более высокой степени структуризации.

Может являться вторичной или первичной. Во втором случае сведения получены в ходе опроса (наблюдения) из первых рук. В первом случае источник - уже опубликованный материал.

Методы сбора социологической информации включают в себя: опрос, наблюдение, анализ документов.

Последний прием обозначает применение любых сведений, зафиксированных в тексте (рукописном или печатном), звукозаписях, фото-, кино-, видеоматериалах. Этот способ включает и используется при исследовании сведений, созданных в разных сферах общественной коммуникации. Все документы подразделяют на четыре типа. К первому относят письменные материалы - архивные сведения, материалы прессы, личную документацию. Вторым типом являются иконографические документы. К ним относят картины, видеоматериалы, фотографии. Следующим типом являются статистические документы. Они представлены сведениями в цифровом виде. К последнему, четвертому, типу документов относят фонетические данные. Они представляют собой звукозаписи.

Наблюдение и опрос - достаточно распространенные методы сбора данных.

Следует отметить, что при достаточно широком применении эти приемы (по отдельности) не являются главными при исследовании. Часто методы используются в совокупности.

Одним из достоинств наблюдения, как исследовательского приема, является наличие непосредственного личного контакта исследователя с объектом или явлением. Социологическое наблюдение осуществляется в естественных для изучаемого предмета условиях. Таким образом исследователь имеет возможность получить первичные сведения. В процессе изучения осуществляется регистрация происходящих явлений.

В зависимости от степени, в которой исследователь принимает участие в процессе, выделяют включенное и простое наблюдение. Во втором случае исследователь фиксирует все "со стороны", не участвуя в происходящем явлении или деятельности изучаемой группы.