Метод анкетирования предполагает. Метод анкетирования. III) о фактах поведения, выявляющих реальные поступки, действия и результаты деятельности людей
Метод опроса (анкетирования)
Использование опросных листов или анкет является одним из самых популярных методов маркетингового исследования.
Метод анкетирования -- психологический вербально-коммуникативный метод, в котором в качестве средства для сбора сведений от объекта используется оформленный список вопросов -- анкета.
Анкетирование -- одно из основных технических средств конкретного социального исследования; применяется в социологических, социально-психологических, экономических, демографических и других исследованиях.
В процессе анкетирования каждому лицу из группы, выбранной для анкетирования, предлагается ответить письменно на вопросы, поставленные в форме опросного листа - анкеты.
Во время анкетирования контакт с респондентом сведён к минимуму. Анкетирование позволяет наиболее жёстко следовать намеченному плану исследования, так как процедура «вопрос-ответ» строго регламентирована.
При помощи метода анкетирования можно с наименьшими затратами получить высокий уровень массовости исследования. Особенностью этого метода можно назвать его анонимность (личность респондента не фиксируется, фиксируются лишь его ответы). Анкетирование проводится в основном в случаях, когда необходимо выяснить мнения людей по каким-то вопросам и охватить большое число людей за короткий срок.
Несмотря на многочисленные преимущества, метод обладает рядом недостатков, из числа которых можно обратить внимание на следующие:
· Неизвестно какая степень подробности ответов обеспечивает обоснованный ответ.
· Не всякий опрашиваемый правильно понимает смысл вопросов.
· Анализ анкет позволяет понять, что думают люди, но не разъясняет, почему они придерживаются данной точки зрения.
· Не формируется список сильных сторон и областей деятельности, требующих дальнейшего совершенствования.
· Точность результатов зависит от качества задаваемых вопросов.
По форме вопросы разделяются на открытые - предлагается дать свободный ответ - и закрытые - ответ заключается в выборе из нескольких предлагаемых в анкете утверждений. Открытые вопросы дают более глубокие сведения, но при большом числе анкет приводят к значительным трудностям в обработке в связи с нестандартностью ответов.
Основные правила построения анкеты: логическая последовательность тем, затрагиваемых вопросами; интерес опрашиваемого должен расти от вопроса к вопросу; отсутствие слишком сложных или интимных вопросов; соответствие формулировки вопросов образовательному уровню опрашиваемой группы; в закрытых вопросах должны быть предусмотрены все возможные варианты ответов; общее количество вопросов не должно быть слишком большим - анкетирование не должно утомлять или раздражать опрашиваемого.
Анкетирование может проводиться тремя способами: анкета заполняется в присутствии сборщика индивидуально; групповое заполнение в присутствии сборщика; опрашиваемые самостоятельно заполняют и для сохранения анонимности одновременно сдают анкеты; "почтовое" анкетирование, когда анкета раздаётся или рассылается на дом, а затем опрошенным возвращается по почте.
Рассмотрим данный метод для получения данных о потребительских предпочтениях участников опроса в культурной среде. В этом опросе было задействовано 44 человека. Сегментная группа - учащиеся старших классов средней школы и высших учебных заведений (Возраст от 15 лет до 21 года). Способ анкетирования - почтовое. Всем участникам была выслана анкета (см. Приложение 2).
Проведенный анализ этих анкет показал следующие результаты:
1) На вопрос «Как Вы чаще всего проводите досуг?» наиболее популярными ответами были «посещаю культурные заведения (театры, музеи, дискотеки, ДК и т.д.) (45%), «читаю книги, периодическую литературу» (45%), «гуляю по улице» (41%). «Занимаюсь различными хобби»(танцы, рисование и т.д.) ответило 36% опрошенных. Ответ «смотрю телевизор» был наименее популярным (23%).
2) На вопрос «Какие культурные мероприятия и учреждения культуры Вы предпочитаете?» наиболее популярными ответами были театры (95%), кинотеатры (95%), музеи (65%). Выставки отметило 45% опрошенных, дискотеки и ночные клубы - 41%. Концерты эстрадной музыки предпочитают 23%, а концерты классической музыки всего лишь 18%. Вариант «все безразличны» не был выбран.
3) На вопрос «Какие культурные мероприятия и учреждения культуры Вы чаще всего посещаете?» самыми частым ответом был кинотеатры (77%). Остальные варианты не прошли 50-процентный барьер. Чаще всего посещают театр 41% опрошенных, выставки - 36%, музеи - 27%. Дискотеки и концерты эстрадной музыки выбрали 23%. Судя по данному опросу наименее всего посещают концерты классической музыки (4%). Вариант «все безразличны» никто не отметил.
4) На вопрос «Как часто Вы посещаете культурные заведения?» 50% анкетируемых ответило «1 раз в неделю», 30% 1 раз в месяц, 14% несколько раз в неделю. Наименее популярными вариантами оказались 1 раз в год (4%) и не посещаю (2%).
5) На вопрос «С кем чаще всего Вы посещаете культурные заведения?» были получены следующие результаты: 86% предпочитают посещать культурные заведения с друзьями. Это самый был популярный ответ, остальные варианты не прошли даже 10-процентный барьер. 7% опрошенных посещают заведения культуры одни. Вариант «со своей 2-ой половинкой» выбрали 5%, «с родителями» - 2%. За варианты «с детьми» и «всей семьей» не было получено ни одного голоса в связи с тем, что анкетирование проходила определенная сегментная группа - учащиеся.
6) На вопрос «Какую цель Вы преследуете, отправляясь в культурное заведение?» самым популярным ответом был «интересно провести время» (68%) и узнать больше нового о культуре (55%). Далее шли варианты «составить компанию и пообщаться с друзьями (другом / подругой, семьей)» (28%) и «познакомиться с новыми людьми» (14%). Вариант «убить» время» не был выбран.
7) Вопрос «Удовлетворяет ли Вас качество культурно-массовых мероприятий (уровень профессионализма актеров, разнообразие репертуаров, общее оформление)?» не только требовал ответить «Да/Нет», но и просил указать то, что не устраивает опрошенного в учреждении СКС.
Учреждения были сгруппированы на 3 вида: 1)театр, кинотеатр 2)выставка, музей 3)дискотека, ночной клуб.
Опрос показал, что 91 % были удовлетворены качеством театров и кинотеатров, 9%, соответственно, не удовлетворены. Причинами неудовлетворенности стали: «отсутствие достойных фильмов», «однотипные фильмы», «скучные пьесы». 86% были довольны качеством выставок и музеев, 14% - не довольны. Причин неудовлетворенности никто не отметил. 64% удовлетворены качеством дискотек и ночных клубов, 36% - нет. Причинами недовольства стали: «плохая, скучная музыка», «дороговизна алкоголя в барах», «несовпадение музыкальных интересов».
8) На вопрос «Хотелось бы Вам чаще посещать культурные заведения?» 95 % опрошенных ответило «ДА» и 5% - нет. На вопрос «Если «да», то по каким причинам Вы посещаете реже желаемого?» наиболее частыми ответами были «нет свободного времени» (77%), финансовые трудности (45%). Также были даны другие варианты: «нет компании» (16%) «не позволяет здоровье» (14%) «опасность из-за криминальной обстановки» (7%)
9) На вопрос «Привлекают ли Вас различные конкурсы, лотереи на культурно-массовых мероприятиях?» «ДА» ответили 45,5%, «НЕТ» - 54,5%
10) На вопрос «Посещаете ли Вы бары, кафе в культурных заведениях? «ДА» ответили 68%, «НЕТ» - 32%
11) На вопрос «Считаете ли Вы, что в районе Вашего проживания не хватает культурных заведений»? «ДА» ответили 66%, «НЕТ» - 34%
«Каких именно?»: «нет ничего в районе, где я живу» (23%), «театров» (27%), «кинотеатров»(18%), «музеев» (16%), «дискотек, ночных клубов» (7%).
3. Анкетирование как метод исследования
Анкетирование - это процедура проведения опроса в письменной форме с помощью заранее подготовленных бланков. Анкеты (от фр. «список вопросов») самостоятельно заполняются респондентами.
Данный метод обладает следующими достоинствами:
Высокой оперативностью получения информации;
Возможностью организации массовых обследований;
Сравнительно малой трудоемкостью процедур подготовки и проведения исследований, обработки их результатов;
Отсутствием влияния личности и поведения опрашивающего на работу респондентов;
Невыраженностью у исследователя отношений субъективного пристрастия к кому-либо из отвечающих,
Однако анкетированию свойственны и существенные недостатки:
Отсутствие личного контакта не позволяет как, скажем, в свободном интервью изменять порядок и формулировки вопросов в зависимости от ответов или поведения респондентов;
Не всегда достаточна достоверность подобных «самоотчетов», на итоги которых влияют неосознаваемые установки и мотивы респондентов или желание их выглядеть в более выгодном свете, сознательно приукрасив реальное положение дел.
Рассмотрим основные виды вопросов в анкете.
1) о личности респондента, касающихся его пола, возраста, образования, профессии, семейного положения и т. д. Их наличие позволяет в дальнейшем обрабатывать материал анкетирования в пределах той или иной подгруппы людей, при необходимости сопоставляя сходную информацию из различных подгрупп;
2) о фактах сознания, предназначенных для выявления мнений, мотивов, ожиданий, планов, оценочных суждений отвечающих;
3) о фактах поведения, выявляющих реальные поступки, действия и результаты деятельности людей.
При обработке данных от больших контингентов респондентов используют кодирование ответов закрытых вопросов. Для этого все ответы сопровождают трехзначными числами, в которых первые две цифры служат для обозначения порядкового номера вопроса, а третья обозначает порядковый номер ответа. На практике распространено и такое кодирование, при котором все цифры служат для обозначения порядковых номеров ответов. Испытуемому предлагается при этом подчеркивать или обводить кружком коды выбранных ответов.
Использование в анкете закрытых вопросов позволяет эффективно сопоставлять результаты респондентов. Однако в них отсутствует полнота выражений индивидуальных мнений или оценок, что иногда вызывает недовольство испытуемых, а также известно, что такие вопросы способны спровоцировать серии необдуманных в должной мере, «машинальных» ответов.
Полузакрытый вопрос используют, если составитель не осведомлен обо всех возможных вариантах ответов или же намерен более точно и полно выяснить индивидуальные точки зрения обследуемых лиц. Кроме перечня готовых ответов такой вопрос содержит графу «другие ответы» и определенное количество пустых строк (обычно пять-семь);
Открытый вопрос предполагает, что ответ на него целиком и полностью сформулирует сам респондент,
Разумеется, тем самым будет затруднена в значительной мере сопоставимость ответов. Поэтому подобные вопросы используют либо на ранних стадиях составления анкеты, либо тогда, когда есть необходимость в максимально полном выражении всех имеющихся в группе индивидуальных вариантов ответов. Неуместны такие вопросы и в случаях, где особое значение имеет анонимность респондентов.
В зависимости от способа формулирования вопросы могут быть прямыми и косвенными.
Прямой вопрос направлен на непосредственное, открытое получение информации от респондента. Предполагается, что на него будет дан столь же непосредственный и честный ответ.
Однако там, где требуется выразить достаточно критическое отношение к себе и к другим, многие склонны ограничиваться социально одобряемыми ответами, подчас в ущерб искренности. В самом деле, каков будет ответ преподавателя на вопрос «Что мешает Вам хорошо проводить свои занятия?» или ответ студента «Почему Вы часто пропускаете лекции?»
В таких случаях составляют косвенный вопрос, который обычно связан с использованием какой-либо воображаемой ситуации, маскирующей критический потенциал передаваемой информации. Например: «Не секрет, что часть студентов вашего курса крайне редко посещает лекции» Как Вы думаете, почему?» или «Иногда можно услышать мнение, что некоторые преподаватели плохо проводят свои занятия. Чем объясняется подобное отношение к работе?»
По функции вопросы анкеты подразделяются на информационные (основные), фильтры и контрольные (уточняющие).
При этом большинство вопросов направлено на получение информации от каждого из респондентов. Это т. н. основные вопросы.
Вопросы-фильтры используют, когда необходимы сведения не от всей совокупности респондентов, а только от части из них. Это своеобразная «анкета в анкете». Начало и окончание фильтра обычно четко обозначают графически. Например:
«Следующие три вопроса только для студентов-психологов.
Обучаетесь ли вы на психологическом факультете? ...
Каково качество практических занятий по психологии общения?…
В какой мере полученные на них знания могут помочь Вам в работе по специальности?
Внимание! Вопросы для всех».
Ограничения круга респондентов, осуществляемые фильтром, позволяют избежать искажений информации, вносимых ответами недостаточно компетентных лиц.
Контрольные вопросы дают возможность уточнить правильность сообщенных респондентами сведений, а также исключить из дальнейшего рассмотрения недостоверные ответы или даже анкеты.
К ним относятся обычно вопросы двух разновидностей. Первые представляют собой повторения информационных вопросов, сформулированные другими словами. Если ответы основного и контрольного вопроса диаметрально противоположны, они исключаются из последующего анализа. Другие контрольные вопросы служат для выявления лиц, имеющих повышенную склонность к выбору социально одобряемых ответов. В них предлагается некоторое множество ответов там, где на практике может быть лишь однозначный ответ. К примеру:
«Случалось ли Вам капризничать в детстве?»
Как можно заметить из характера этих вопросов, вероятность получения на них честного, но нераспространенного в действительности ответа весьма мала.
Есть несколько способов повышения эффективности контроля:
В анкете основной и контрольный вопрос не следует размещать рядом, иначе будет обнаружена их взаимосвязь;
Ответы на прямые вопросы лучше контролировать косвенными вопросами;
Контролю необходимо подвергать лишь наиболее существенные вопросы в анкете;
Необходимость в контроле, как правило, снижается, если значительная часть вопросов допускает уклонения от ответа, выражения неопределенности мнения (такие как «не знаю», «затрудняюсь ответить», «когда как» и т. п.).
Этапы подготовки анкеты.
I. Анализ темы анкетирования, выделение в ней отдельных проблем;
II. Разработка пробной анкеты с преобладанием открытых вопросов;
III. Пилотажное анкетирование. Анализ его результатов;
IV. Уточнение формулировок инструкций и содержания вопросов;
V. Анкетирование;
VI. Обобщение и интерпретация результатов. Подготовка отчета.
Композиция анкеты. Такая стандартизированная и заочная беседа с респондентом имеет достаточно стабильный сценарий. Она обычно начинается с краткого вступления - обращения к респонденту, где излагается тема опроса, его цели, называется организация или лицо, проводящее анкетирование, сообщается о строгой конфиденциальности получаемой информации.
Затем, как правило, излагаются инструкции по заполнению бланка. В том случае, если характер вопросов или их форма на протяжении анкеты меняются, инструкции могут быть не только в начале, но и в других частях бланка.
Очень редко бывает так, чтобы сам процесс заполнения анкеты представлял для опрашиваемых лиц особую пользу. Поэтому обычно первые вопросы составляют максимально легкими и интересными. Важно сделать так, чтобы на них захотелось ответить большинству респондентов. Функциями подобных вопросов-контактёров являются:
а) формирование установки на сотрудничество;
б) стимулирование заинтересованности испытуемых;
в) введение респондентов в круг проблем, обсуждаемых в анкете;
г) получение информации.
За ними следуют более сложные вопросы, составляющие основное содержание анкеты.
И, наконец, в заключительной части бланка вновь следуют более легкие вопросы, что связано с наступающей истощаемостью внимания, с усилением усталости респондентов.
Требования к формулировкам вопросов для анкеты:
Не содержит ли вопрос подсказки в явной или неявной форме? (Ведь вопрос типа «Что вам нравится в...?» уже имеет определенную внешнюю заданность, так как предполагает, что нечто «нравится»)
Не превышает ли вопрос уровня памяти или мышления респондента? (В качестве примера можно попытаться точно ответить на такой вопрос как «Сколько часов в месяц Вы тратите на подготовку к семинарам?»)
Не присутствуют ли в нем слова непонятные для опрашиваемых или имеющие крайне неопределенное содержание? (Допустим, такие как «толерантность», «альтруизм», «рейтинг», «инфантилизм» и др. или же слова, подобные таким «часто», «редко», «в среднем», …, содержание которых весьма неоднозначно для разных людей. Не то, что школьник, не каждый студент даст ответ на вопрос «Часто ли Вы проявляете конформизм?» Да и как это «часто»? Раз в день, в неделю, в год?)
Не задевает ли вопрос достоинства и самолюбия респондента? Не вызовет ли чрезмерной негативной эмоциональной реакции?
Не слишком ли протяженный вопрос по размеру? Не излишне ли детализированы ответы к нему?
Не спрашивается ли одновременно о нескольких различных предметах? Нет ли ошибки в логике изложения?
Откосится ли вопрос ко всем? Необходим ли фильтр?
Нуждается ли вопрос в контроле? В каком именно?
Какой вид вопроса (по форме ответа и по способу формулирования) наиболее предпочтителен в данном конкретном случае?
Есть ли в закрытом вопросе варианты уклонения? Нужны ли они?
Имеется ли грамматическое согласование между вопросом и ответами к нему?
Не возникло ли искажений при перепечатке анкеты?
Анкетирование - это письменный вид опроса, при котором контакт между исследователем и опрашиваемым (респондентом) осуществляется при помощи анкеты. Анкетирование может быть электронным - в случае, если используется компьютер. Анкета может распространяться через прессу, по почте (с предварительного согласия респондента). Однако наиболее эффективным является так называемый раздаточный опрос, когда анкетер вручает анкету и ждет, когда она будет заполнена: только в этом случае можно гарантировать возвращение анкеты.
Анкета - это документ, в котором вопросы, адресованные определенному множеству людей: она предполагает, что каждый человек входящий в эту совокупность, даст на них ответы. Поэтому анкетой нельзя называть любую совокупность вопросов. Анкета размножается на машинке, принтере или отпечатывается типографским способом. Любая анкета должна включать вводную часть, содержательную и заключительную часть.
В вводной части содержится вся информация о том, кто проводит исследование, о целях, которые стоят перед ним, и о правилах заполнения анкеты (инструкция). Кроме того, во вводную часть обычно включают благодарность за участие в опросе, а также указание на то, что полученные данные будут использоваться лишь в объявленных целях, то есть гарантируется анонимность.
Содержательная часть - это основная составляющая анкеты, в которой формулируются вопросы, расположенные в определенной последовательности. Если в процессе заполнения анкеты у респондента могут возникнуть затруднения, в содержательную часть включают пояснения и рекомендации. При разработке анкеты необходимо стремиться к тому, чтобы на все вопросы респондент мог ответить за 25-30 минут; если на заполнение анкеты требуется больше времени, то результаты могут оказаться менее продуктивными в силу утомления и потери интереса к опросу. Обычно количество вопросов не превышает 30-40.
Заключительная часть , или паспортичка, содержит необходимые сведения о респонденте: его возрасте, национальности, семейном положении, статусе, образовании и т.д. Обычно в паспортичку включаются вопросы о характеристиках, которые могут иметь значение с точки зрения интерпретации результатов.
Поскольку опрос всегда имеет дело с людьми, обладающими как общими, так и индивидуальными особенностями, в социологии были сформулированы принципы, в соответствии с которыми следует составлять анкеты. Мы приведем рекомендации, сформулированные В.А. Ядовым.
1. Анкеты должны строиться с учетом психологии восприятия, а не в соответствии с логикой исследования.
2. При построении анкет необходимо учитывать особенности опрашиваемых (их культурный уровень, социальный опыт).
3. При расположении вопросов необходимо идти от частного к общему, а не в обратном направлении.
4. Смысловые блоки, на которые делится анкета, должны быть примерно одинакового объема.
5. Начинать анкету следует с самых простых вопросов, постепенно их усложняя, затем сложность вопросов должна снижаться, а перед самым завершением анкеты (перед паспортичкой) снова повышаться. Таким образом, наиболее сложные вопросы должны располагаться в середине анкеты и почти в самом ее конце, перед простой для ответов заключительной частью.
В анкетах и интервью используются самые разнообразные вопросы, которые за даются с различными целями.
1. С точки зрения целей исследования выделяются:
■ основные вопросы используются исследователем для того, чтобы получить необходимую информацию.
■ контрольные вопросы предназначены для проверки искренности, непротиворечивости и последовательности ответов респондента. Нередко в таком случае используются другие формулировки вопроса, который уже задавался, или вопросы, связанные с ним по смыслу. Например, сначала респонденту задается вопрос: «как вы относитесь к предпринимателям и предпринимательству?». Затем, спустя несколько вопросов, у него спрашивают о его отношении к национализации собственности. Если в первом и втором случае респондент говорит о положительном отношении, исследователь может допустить, что ответы либо неискренни, либо непоследовательны.
■ вопросы-фильтры вводятся для получения дополнительной информации о респонденте - как правило, о том, является ли он компетентным в той или иной сфере. Примером здесь может служить вопрос «как вы понимаете демократию?»
2. Вопросы анкеты подготавливаются с учетом психологических особенностей респондентов. С этой точки зрения могут быть выделены дополнительные разновидности вопросов.
■ Прямые вопросы адресованы непосредственно респонденту и направлены на выявление его личного мнения по тому или иному вопросу.
■ Косвенные вопросы вводятся тогда, когда есть сомнение, что респондент захочет дать прямой ответ на вопрос (например, о своей интимной жизни). В этом случае вопрос формулируется таким образом, чтобы у респондента возникло впечатление, что он отвечает от лица социальной группы или про сто «объективно» оценивает явление.
■ Буферные вопросы вводятся для того, чтобы подготовить респондента к переходу от одной темы к другой. Ответы на эти вопросы могут не учитываться при анализе, так как, отвечая на них, опрашиваемый как бы «настраивается» на новую тему.
■ Контактные вопросы направлены на установление интереса к исследованию, поддержание внимания, расположения к исследователю.
З. С точки зрения свободы респондента в выборе ответа выделяют следующие вопросы:
■ открытые вопросы предполагают, что ответы на них респондент строит полностью по своему усмотрению. Примером может служить вопрос: «Можете назвать причины, по которым вы можете изменить свое предпочтение на выборах?». Спрашиваемый в качестве ответа на такой вопрос может указать любую причину, которую он считает важной, причем такая причина может быть неединственной. Открытые вопросы не предполагают предварительной категоризации: они будут распределяться по группам лишь на этапе интерпретации результатов.
■ закрытые вопросы предполагают, что ответы на них выбираются респондентом из заранее определенных вариантов. Такие вопросы обычно используют, если исследователю заранее известно, какую информацию он хочет получить и мнение по каким вопросам его интересует, прежде всего.
Выделяют разновидности закрытых вопросов. Дихотомические вопросы предполагают выбор между «да» и «нет», например: «есть ли причины, по которым вы можете поменять свои предпочтения на выборах?».
Вопросы-меню предполагают выбор одного варианта или любого сочетания вариантов. Например, может даваться несколько вариантов ответов на вопрос «по каким причинам вы можете изменить свои предпочтения в процессе выборов»: «недостойное поведение кандидата по отношению к другим кандидатам», «получение сведений о преступлениях и проступках кандидата», «влияние родственников или друзей», «самостоятельное решение» и т.д.
Полузакрытые вопросы - вид вопросов, занимающий промежуточное положение между открытыми и закрытыми вопросами. В этом случае респонденту дается несколько вариантов ответов, но он имеет право ответить в свободной форме, если ни один из вариантов не подходит.
Достаточно распространенной формой социологических опросов является интервью, которое представляет собой своеобразную целенаправленную беседу с глазу на глаз с опрашиваемым. Вначале интервью применялось в основном в медицине в качестве клинической беседы с пациентом как средство получения достоверной информации о больном. Впоследствии, по мере развития эмпирических исследований, оно наряду с анкетированием стало одним из распространенных методов получения социологической информации об изучаемом объекте.
Введение
Опрос - самый распространенный метод сбора первичной информации. С его помощью получают почти 90% всех социологических данных. В каждом случае опрос предполагает обращение к непосредственному участнику и нацелен на те стороны процесса, которые мало поддаются или не поддаются вообще прямому наблюдению. Вот почему опрос незаменим, когда речь идет об исследовании тех содержательных характеристик общественных, групповых и межличностных отношений, которые скрыты от внешнего глаза и дают о себе знать лишь в определенных условиях и ситуациях. Существует две основных разновидности социологического опроса: анкетирование и интервьюирование.
Анкетирование -- один из основных видов опроса, осуществляемого путем опосредованного общения социолога и респондента. Различают следующие виды анкетирования:
а) по способу общения между исследователем и опрашиваемым --- прессовый (вопросник печатают в газете, журнале) ; почтовый (рассылают анкеты по почте) и раздаточный (анкетер раздает их группе респондентов). В первых двух случаях (заочное анкетирование) нет непосредственного контакта с респондентом. В третьем случае (очное анкетирование) анкетер выступает в качестве инструктора по заполнению анкет, раздатчика анкет, однако анкета заполняется респондентом самостоятельно;
б) по месту проведения --- анкетирование по месту жительства и по месту работы или учебы. В последнем случае он может быть групповым (или аудиторным);
в) по уровню стандартизации --- полностью или частично стандартизированным. Этот вид анкетирования определяется характером вопросов (закрытыми или полузакрытыми).
Анкетирование имеет как достоинства (оперативность, экономия средств и времени и др.), так и недостатки, связанные с субъективностью получаемой информации, ее достоверностью и т. д. Поэтому анкетирование необходимо сочетать с другими методами сбора первичной информации.
Исследование, к которому стремится социолог, предполагает опрос определенных лиц, и необходимо, чтобы эти лица по возможности, во-первых, участвовали в опросе, а во-вторых, отвечали искренне, внимательно, самостоятельно, подробно. В этой связи западногерманская исследовательница Н. Ноэль говорит об особой «драматургии опроса», включающей, в частности, раскрытие возможностей социолога произвести на
респондентов хорошее впечатление, пробудить их интерес, завоевать доверие, подтвердить уверенность в собственных силах, не дать им заскучать и тем самым заставить отвечать искренне и с удовольствием. Проблема эта не только чисто методическая, но и этическая. Социологу приходится думать как о собственной исследовательской программе, так и о том, какие темы респонденты будут обсуждать более охотно, что может их больше заинтересовать. Поэтому анкета, по убеждению Н. Ноэль, должна быть вежливой, а не эгоистичной. А это означает, что анкета должна осуществлять не только научно-познавательные, но и коммуникативные функции.
Таким образом, упорядоченным должен быть не только список вопросов, расположенных в логической последовательности, объединенных единой тематикой, но список, который будет снабжен преамбулой, инструкцией, обращением. Кроме того, он включит не только вопросы, непосредственно нацеленные на получение искомых ответов или контролирующие их, но и вопросы, позволяющие установить с респондентами контакт, создать у них кооперативную установку, способствовать снятию напряжения, скуки и усталости, неуверенности и т. п. Иными словами, анкета - это список вопросов, предлагаемый всем респондентам в идентичной форме и адаптированный к условиям массового асимметричного целенаправленного опосредованного общения.
Процесс адаптации обращенных респондентам вопросов к необходимому при этом общению и будет называться конструированием анкеты. В задачи конструирования входит: создать и поддержать кооперативную установку у респондентов; вселить в респондентов уверенность в их способности ответить на все предложенные вопросы; наладить доверительные отношения, создать впечатление о возможности давать любые, самые неожиданные и откровенные ответы; освободить ответы респондентов от воздействия предшествующих вопросов и ответов на них; поддерживать постоянный интерес к работе с анкетой.
Нетрудно заметить, что решение многих задач достигается также за счет специальной работ
§1. Метод анкетирования
Метод анкетирования - изучение индивидуальных психологических особенностей личности подчиненного на основе анализа содержания даваемых им письменных ответов на заранее подготовленный перечень вопросов;
Анкетирование , как и наблюдение, является од ним из наиболее распространенных исследовательских методов в психологии. Анкетирование обычно проводится с использованием данных наблюдения, которые (наряду с данными,полученными при помощи других исследовательских методов) используются присоставлении анкет.
Существуют три основных типа анкет, применяемых в психологии:
это анкеты, составленные из прямых вопросов и направленные на выявление
осознаваемых качеств испытуемых. Например, в анкете, направленной на
выявление эмоционального отношения школьников к своему возрасту, использован
такой вопрос: "Предпочитаете стать взрослым теперь же, сразу, или хотите
остаться ребенком и почему?";
это анкеты селективного типа, где испытуемым на каждый вопрос анкеты
предлагается несколько готовых ответов; задачей испытуемых является выбор
наиболее подходящего ответа. Например, для определения отношения учащегося к
различным учебным предметам можно использовать такой вопрос: "Какой из
учебных предметов - самый интересный?". А в качестве возможных ответов можно
предложить перечень учебных предметов: "алгебра", "химия", "география",
"физика" и т.д.;
это анкеты шкалы; при ответе на вопросы анкет-шкал испытуемый должен не
просто выбрать наиболее правильный из готовых ответов, а прошкалировать
(оценить в баллах) правильность из предложенных ответов. Так, например,
вместо ответов "да" или "нет" испытуемым можно предложить пятибалльную шкалу
5 - уверено да;
4 - больше да, чем нет;
3 - не уверен, не знаю;
2 - больше нет, чем да;
1 - уверенно нет.
Между этими тремя типами анкет не существует принципиальных различий, все они
являются лишь различными модификациями метода анкетирования. Однако если
использование анкет, содержащих прямые (а тем более косвенные) вопросы,
требует предварительного качественного анализа ответов, что значительно
затрудняет использование количественных способов отработки и анализа
получаемых данных, то анкеты-шкалы являются наиболее формализованным типом
анкет, так как они позволяют проводить более точный количественный анализ
данных анкетирования.
Бесспорным достоинством метода анкетирования является быстрое получение
массового материала, что позволяет проследить ряд общих изменений в
зависимости от характера учебно-воспитательного процесса и т.п. Недостатком
метода анкетирования является то, что он позволяет вскрывать, как правило,
только самый верхний слой факторов: материалы, при помощи анкет и вопросников
(составленных из прямых вопросов к испытуемым), не могут дать исследователю
представления о многих закономерностях и причинных зависимостях, относящихся
к психологии. Анкетирование - это средство первой ориентировки, средство
предварительной разведки. Чтобы компенсировать отмеченные недостатки
анкетирования, применение этого метода следует сочетать с использованием
анкетирования, маскировать от испытуемых подлинные цели опросов и т.д.
Даваемых им письменных ответов на заранее подготовленный перечень вопросов;
Метод анкетирования давно и успешно применяется в различных областях зоологических исследований. Особую ценность данный метод представляет при сборе информации по редким видам. Он может применяться наряду со стандартными опросными и учетными методами, не требуя при этом больших материальных и временных затрат. Результатом проведенного анкетирования могут быть дополнительные, часто уникальные,
нигде ранее не запротоколированные сведения о местах находок редких видов, их образе жизни, состоянии кормовой базы, отношении местного населения, существующих лимитирующих факторах и т.п. С другой стороны
данные предварительного анкетирования могут быть использованы для дальнейшего планирования мероприятий по обследованию того или иного участка ареала интересующего вида, поиску ответа на тот или иной поставленный вопрос.
Хорошо известна практика использования метода анкетирования при изучении охотничье-промысловых видов млекопитающих и птиц (Семенов-Тян-Шанский, 1963; Исаков, 1963; Юргенсон, 1963 и др.), а так же редких видов, например, снежного барса.
Форма анкеты при внешней лаконичности обладает большой информационной емкостью. Простота и четкость поставленных вопросов делает возможным ее использование среди широких слоев населения с различным образовательным уровнем. Анкета легко переводится на различные языки. Анкетируемые сами выбирают язык изложения. В ряде случаев, в зависимости от желания респондентов, анкетирование может носить анонимных характер.
Собственный опыт анкетирования, проведенный в рамках проектов в 2001 г. и в 2003 г. позволил выявить как неоспоримые достоинства данного метода, так и его недостатки. К достоинствам можно отнести:
Получение уникальной информации от населения и сотрудников ООПТ.
Стандартизация, позволяющая корректно обобщать информацию.
Самостоятельной и очень распространенной формой опроса является анкетирование, т.е. заполнение заранее подготовленных бланков с перечнем вопросов.
Анкета представляет собой список вопросов, на которые должен ответить опрашиваемый (респондент). Составлению анкеты предшествует большая исследовательская работа, описанная в трудах по социометрии, имеющая целью учесть психологию респондента, предугадать его реакцию на ту или иную форму вопроса, степень его искренности и возможность сформулировать недвусмысленный ответ. Совокупность ответов должна дать характеристику изучаемой проблемы. Анкетирование является распространенным способом опроса в маркетинге. Его преимущество заключается в том, что в результате обработки ответов может быть получена количественная, статистическая характеристика изучаемого явления, выявлены и смоделированы причинно-следственные связи.
Перечень возможных вопросов не поддается жесткой регламентации. Каждый составитель, в зависимости от целей, объекта исследования и собственных возможностей, предлагает свои набор и формулировки вопросов. Однако при кажущейся анархии существуют определенные правила и нормативы, следовать которым обязан каждый исследователь.
Анкета - это не просто список вопросов. Это весьма тонкий и гибкий инструмент. Она требует тщательной проработки. Все важно: типы и формулировки вопросов, их последовательность и количество, корректность и уместность. На разработку грамотной анкеты может уйти от одной до нескольких недель работы. Перед запуском исследования необходимо провести пробное анкетирование - «пилотаж», целью которого является доведение анкеты до кондиции, устранение ошибок, неточностей, двусмысленностей и наводящих элементов. Объем пилотажного исследования затрагивает, как правило, 5% от предполагаемой численности респондентов.
Составление анкеты - сложный исследовательский процесс, включающий постановку целей, выдвижение гипотез, формулирование вопросов, разработку выборки, определение способа анкетирования и т.д. Анкетный опрос может быть осуществлен в устной форме, т.е. регистратор сам заполняет бланк со слов респондента (экспедиционный способ). Другая форма - письменная (метод саморегистрации), когда респондент заполняет собственноручно анкету, которая рассылается по почте (корреспондентский способ). Недостатком этого (более дешевого) метода является определенный процент неправильно заполненных анкет. Кроме того, часть анкет вообще не возвращается. Иногда даже проводятся контрольные выборочные обходы опрашиваемых. Метод анкетирования применяется также при организации панелей, работе с торговыми корреспондентами. Анкеты заполняются экспертами, специалистами и т.д.
Обычно анкета имеет форму таблицы с напечатанными вопросами и свободным местом для ответа (анкета может быть многостраничной). Традиционная схема включает три блока:
Введение (цель опроса, сведения об опрашивающих: название, характеристика, адрес, гарантия анонимности опроса и доверительность ответов);
Перечень вопросов, характеризующих предмет опроса (основная часть);
Сведения об опрашиваемых (реквизитная часть, или паспор-тичка).
В введении (преамбуле) ъ краткой форме сообщается о том, кто и зачем проводит исследование, о фирме, ее репутации и целях, которые преследует данное обследование. Было бы неплохо сделать акцент на том, что ответы респондентов будут использованы.в их же интересах, и заверить в абсолютной анонимности опроса.
Введение дает инструкцию по заполнению анкеты и ее возврату. Здесь же выражается благодарность за время, любезно уделенное респондентом исследователям. Если опрос проводится по почте, введение может быть написано в виде сопроводительного письма.
При разработке основной части анкеты следует обратить внимание на содержание вопросов, их тип, число, последовательность представления, наличие контрольных вопросов. Содержание вопросов должно характеризовать предмет опроса. Но здесь необходимо найти разумный компромисс между желанием сделать анкету максимально полной и реальной возможностью получить ответы. Основную часть анкеты можно условно разделить на два блока, иногда их называют «рыба» и «детектор».
«Рыба» - это часть, содержащая вопросы, ради которых, собственно говоря, и затевалось исследование.
«Детектор» состоит из контрольных вопросов, призванных проверить внимательность, серьезность и откровенность респондентов при заполнении анкеты, а также порядочность и профессионализм интервьюеров. Здесь могут быть предусмотрены дублирующие вопросы, противоречивые позиции, последовательность вопросов с известными заранее ответами. Только в случае полнейшего доверия между заказчиками, исследователями и интервьюерами и при относительной простоте и толерантности темы исследования можно обойтись без «детектора». Верным способом повысить достоверность исследования является включение в текст анкеты просьбы оставить контактный телефон. Как показывает практика, на нее откликается от 30 до 60% столичных респондентов и от 15 до 25% провинциальных. А этого более чем достаточно для проверки.
В реквизитной части (паспортичке) приводится информация, касающаяся респондентов: возраст, пол, принадлежность к определенному классу, род занятий, семейное положение, имя и адрес - для частных лиц, а для организаций: размер, месторасположение, направление производственно-хозяйственной деятельности, положение респондента в организации, его имя. Кроме того, необходимо идентифицировать сам вопросник, т.е. дать ему название, указать дату, время и место проведения опроса, фамилию интервьюера.
Количество вопросов должно быть оптимальным, т.е. обеспечивающим полноту информации, но не чрезмерным, что удорожает обследование (необходим разумный компромисс). Вопросы должны быть составлены в тактичной форме, чтобы не обидеть или не встревожить респондентов, не вызвать негативную реакцию с их стороны.
Вопросы анкеты классифицируются по степени свободы, характеру ответов и форме вопросов. Они подразделяются на открытые, когда ответ дается в свободной форме, без ограничений, и закрытые, когда предлагается перечень вариантов ответов, из которых выбирается один или несколько («веер» ответов). Часто ставятся альтернативные вопросы, на которые отвечают: «да», «нет», «не знаю». Важную роль в опросе играют вопросы о намерениях и мнениях, в ответах на которые допускается большая степень свободы, чем в вопросах о фактах и действиях. Иногда задаются фильтрующие вопросы, имеющие целью отсечь часть опрашиваемых. Например, если на вопрос «имеется ли у Вас какое-то изделие?» - респондент отвечает «нет», то вопросы об оценке его свойств излишни. И наконец, в любой анкете содержатся контрольные вопросы, используемые для оценки достоверности ответов. Формулировка вопросов - трудоемкая исследовательская работа, требующая высокой квалификации и эрудиции, знания основ социометрии. Это творческая деятельность, не допускающая механического копирования. Вопросник должен быть увязан с планом разработки анкеты, макетами таблиц, вариантами моделей. В разработке анкет используются статистические методы (группировки, корреляционно-регрессионный анализ и т.д.).
Открытый вопрос - вопрос анкеты, с помощью которого собирается первичная маркетинговая информация; он дает возможность опрашиваемому отвечать своими словами, что позволяет последнему чувствовать себя при ответе достаточно свободно, приводить примеры. Открытые вопросы часто даются в начале анкеты для «разминки» респондентов. Однако следует иметь в виду, что они сложны для обработки.
Выделяются пять вариантов открытых вопросов:
Простой открытый вопрос («Что Вы думаете о...?»);
Словесная ассоциация;
Завершение предложения;
Завершение рассказа, рисунка;
Тематический апперцепционный тест (опрашиваемому показывают картинку и просят придумать рассказ о том, что, по его мнению, на ней происходит или может происходить).
В таких вопросах отсутствует предвзятость, стремление навязать определенный ответ. Однако ответы на данный тип вопросов требуют достаточно больших затрат времени, так как обычно вызывают новые, дополнительные вопросы. Кроме того, полученные ответы могут быть интерпретированы по-разному. Поэтому их не часто используют при анкетировании.
Закрытый вопрос - вопрос анкеты, с помощью которого со- - бирается первичная маркетинговая информация; он включает все возможные варианты ответов, из которых опрашиваемый выбирает свой. Существует три типа закрытых вопросов:
Альтернативный (дихотомический). Предполагает ответ типа «да» или «нет», третьего не дано (простой, закрытый, альтернативный вопрос). Альтернативные вопросы очень просты в применении. Их интерпретация проста и однозначна;
Многовариантного выбора, например: «Где Вы храните свои сбережения?», где существуют следующие варианты ответов: «в банке»; «в страховой компании»; «в строительной компании»; «дома», из которых можно выбрать (зачеркнуть, оставить, обвести в кружок). Основным недостатком вопросов с многовариантным выбором являются трудности формулирования всех возможных вариантов ответов, характеристик или факторов;
Шкальный вопрос. Предполагает наличие какой-либо шкалы: оценочной (отлично, хорошо, удовлетворительно, плохо, ужасно); важности (исключительное, важное, среднее, небольшое, ничтожное); шкалы Лейкерта (абсолютно согласен, не уверен, не согласен, неправда).
По форме вопросов выделяются две группы: 1) о фактах или действиях; 2) о мнениях и намерениях. В частности, к первым относятся вопросы, характеризующие сделанную покупку (ее вид и размер), наличия товара в пользовании респондента, расходов на покупки, цен, по которым приобретен товар, и т.п. Очень сложно формулировать вопросы о намерениях и мнениях покупателей, которые могут и меняться, и не быть жестко сформулированными.
Важная роль в анкете отводится так называемым фильтрующим вопросам, которые задаются, если часть вопросов относится не ко всем опрашиваемым. Например: «Имеется ли у Вас данный товар?» Если «нет», то «Собираетесь ли Вы его приобретать?» Ясно, что второй вопрос и все последующие адресуются лишь тем, кто отрицательно ответил на первый.
Иногда вводятся так называемые табличные вопросы - соединение различных вопросов, оформление их в виде таблицы.
В качестве иллюстрации на рис. 2.4 представлен макет анкеты, цель которой - получить информацию от потребителей о рынке одежды.
Продолжение
Что касается последовательности представления вопросов в анкете, то не рекомендуется начинать вопросник с трудных или персональных вопросов или с вопросов, не интересных для респондентов; такие вопросы рекомендуется ставить в середине или в конце анкеты. Первый вопрос должен заинтересовать опрашиваемых. Желательно, чтобы вопросы излагались в определенной логической последовательности, позволяющей как можно полнее рассматривать отдельные темы. Переход к следующей теме следует начинать с некоторой вступительной фразы. Вопросник не должен содержать вопросы, на которые не захотят отвечать, невозможно ответить или не требуют ответа. Иногда можно получить желаемую информацию с помощью косвенных вопросов. Так, вместо того чтобы задать прямой вопрос о доходах респондента, спрашивают, к какой социальной группе он себя относит (к высокообеспеченному населению, обеспеченному, среднеобеспеченному, низкообеспеченному и т. п.).
Формулировка вопросов - сложная и трудоемкая работа, требующая высокой квалификации, знания экономики, статистики и социометрии, определенных литературных способностей. Несмотря на то что существуют единые принципы анкетирования, невозможно механически копировать имеющиеся образцы.
Особое внимание следует обращать на оформление анкеты, которое иногда оказывается неудачным, неудобным: смысловые блоки не отделены друг от друга, выбран плохо читаемый шрифт, не предусмотрено место для кодов и т.п. Если вовремя не обратить внимание на эти факторы, работа интервьюера, а затем кодировщика, оператора будет затруднена и может даже привести к ошибкам.
Серьезной проблемой может оказаться рассылка/раздача анкет. Во время выставок-продаж, в зале магазина, на улице и т.п. анкеты раздаются всем желающим с просьбой заполнить их на месте и вернуть любому из служащих. По существу это случайная, бесповторная выборка, характеристики которой будут определены после возвращения анкет. Естественно, эти анкеты должны включать минимум вопросов и быть простыми по содержанию. Очень часто анкетирование проводят во время пробного маркетинга. Иногда анкета вкладывается в виде отрывного ярлыка в какое-либо популярное издание. Если вы имеете хорошие связи с руководством некоего предприятия или учреждения, то оно может содействовать вам в распространении анкеты среди своих работников.
Рис. 2.5. Схема организации анкетирования
Широко используемый способ – раскладка анкет по почтовым ящикам (возможно, по договоренности с почтальоном). Обычно в этом случае применяется или механическая выборка (например, каждый десятый адресат), или серийная (отбираются дома, в которых осуществляется сплошная раздача анкет). В любом случае надо предусмотреть возможность невозвращения анкет (до 50% от общего числа). Возврат анкет по почте заранее оплачивается.
Учитывая, что разработка анкет - творческая задача, ее план составляется заранее и обсуждается, увязывается с общими задачами и целями маркетингового исследования. Следующая схема отражает определенную последовательность действий в процессе анкетирования (рис.2.5).
Затраты на анкетирование достаточно высоки. Так, по данным консалтинговой фирмы МсКшзеу апй Сотрапу, эти затраты зависят от числа респондентов (табл. 2.7).
Таблица 2.7 Затраты на анкетирование
С финансовой точки зрения более эффективны большие массивы респондентов, и это подтверждает расчет расходов на одного респондента.
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
1. Что называется опросом? Какие виды опросов Вам известны?
2. Для каких целей образуются фокус-группы?
3. Каковы критерии привлечения участников в фокус-группы?
4. Какие требования предъявляются к интервьюеру?
5. Как строится анкета? Назовите ее структуры.
ТЕСТЫ
1. Панель-это:
а) деревянная обшивка кабинета менеджера фирмы;.
б) часть улицы;
в) постоянная выборочная совокупность лиц/предприятий.
2. Омнибус - это:
а) двухэтажный автобус в Англии;
б) панель с изменяющейся программой опроса;
в) панель с постоянной программой опроса.
3. Анкетирование - это:
а) опрос в форме письменных ответов на вопросы, приведенные в виде таблицы;
б) изучение биографических данных респондента;
в) составление перечня вопросов.
4. Контент-анализ - это:
а) количественные методы анализа документов;
б) библиографическая справка;
в) поиск источника сведений в каталоге.
5. Веер вопросов/ответов имеет целью:
а) дать перечень открытых вопросов, расположенных в логической последовательности;
б) выбрать один или несколько вариантов из перечня закрытых вопросов с подсказанными ответами;
в) дать перечень вопросов, на которые даются ответы в виде цифр.
